Khoa quản trị kinh
doanh
Sơ đồ 1
- TR: Tổng doanh thu
- T : Thời kỳ
Chu kỳ sống của sản phẩm đợc phản ánh thông qua 4 pha : pha triển khai
(giai đoạn tung ra thị trờng), pha tăng trởng (giai đoạn phát triển), pha bão hoà
(giai đoạn chín muồi), pha suy thoái (giai đoạn suy thoái).
1.3 Tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là việc cung cấp các sản phẩm (hàng hoá) đến tay ng-
ời tiêu dùng để thoả mãn những nhu cầu của họ. Nó bao gồm tổng thể các biện
pháp về mặt kinh tế, tổ chức và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu thị tr-
ờng tổ chức sản xuất và bán sản phẩm theo yêu cầu của thị trờng.
Từ khái niệm về sản phẩm đã nêu thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm cha kết
thúc khi giao hàng cho khách hàng và đợc họ chấp nhận trả tiền (chấp nhận nợ)
nh quan điểm kế toán mà nó còn tiếp tục đến khi hoàn tất các dịch vụ sau bán
hàng.
1.4 Kênh phân phối
5
T1
T2 T3
T
TR
Sơ đồ chu kỳ sống của sản phẩm
Khoa quản trị kinh
doanh
Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp
đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu hay quyền sử dụng đối với một
hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đờng từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng.
Kênh phân phối đợc phân thành các loại theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 2
Các kênh phân phối có các chức năng sau:
- Nghiên cứu thu thập thông tin để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho tiêu
thụ sản phẩm.
- Kích thích tiêu thụ : soạn thảo truyền bá những thông tin về sản phẩm.
- Thiết kế mối liên hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với ngời mua tiềm
ẩn.
- Hoàn thiện sản phẩm: làm sản phẩm đáp ứng đợc yêu cầu của khách
hàng.
-Thơng lợng : thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để
thực hiện bớc tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
- Tổ chức lu thông hàng hoá : vận chuyển bảo quản và dự trữ.
- Đảm bảo kinh phí : tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để bù đắp các
chi phí hoạt động của kênh.
- Chấp nhận rủi ro : gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh tiêu
thụ.
6
Người
sản
xuất
Người
tiêu
dùng
Bán lẻ
Bán buôn
Bán buôn
lớn
Bán buôn
nhỏ
Bán lẻ
Bán lẻ
Cấp 0
1 cấp
2 cấp
3 cấp
Khoa quản trị kinh
doanh
2) Vai trò của Marketing đối với tiêu thụ sản phẩm.
Mục đích của Marketing là tìm kiếm và làm mọi cách để thoả mãn nhu
cầu của ngời tiêu dùng. Marketing tác động tiêu thụ thông qua sự định hớng và
thúc đẩy bán hàng.
Marketing tìm kiếm các nhu cầu thị trờng đặc biệt là các thị trờng tiềm
năng, phân tích các nhu cầu đó và xem xét những nhân tố ảnh hởng đến quyết
định mua hàng của ngời tiêu dùng, đồng thời cũng trên thị trờng đó Marketing
phát hiện và tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh : các mục tiêu chiến lợc, điểm
mạnh, điểm yếu và phản ứng của họ. Từ những dữ liệu thu đợc nhà quản trị sẽ
xây dựng các chính sách Marketing-mix : chính sách sản phẩm, chính sách
phân phối, chính sách giá cả, chính sách xúc tiến khuyếch trơng nhằm định h-
ớng cho công tác tiêu thụ sản phẩm.
Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thông qua việc lôi kéo khách hàng tham gia
vào các kênh phân phối bằng các hoạt động xúc tiến khuyếch trơng.
Chính sách sản phẩm là định hớng cho hoạt động sản xuất tạo nguồn
hàng cho tiêu thụ.
Chính sách giá sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho đội ngũ nhân viên bán hàng
và phát huy tính linh hoạt của họ trong quá trình hoạt động. Nếu chính sách giá
linh động sẽ thu hút các trung gian tham gia vào các kênh phân phối.
3) Các nhân tố ảnh hởng đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Tất cả các hoạt động của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng đều
chịu sự tác động của các nhân tố từ môi trờng kinh doanh. Có rất nhiều nhân tố
ảnh hởng đến tiêu thụ sản phẩm, dới đây chỉ nêu lên một số nhân tố chủ yếu :
3.1 Năng lực sản xuất của doanh nghiập
Năng lực sản xuất của doanh nghiệp là khả năng để đạt đợc mức sản lợng
nhất định mà thờng đợc hiểu là số lợng sản phẩm đợc sản xuất ra trong một
khoảng thời gian cụ thể. Trong thực tế khái niêm này rất phức tạp và rộng.
Năng lực sản xuất ảnh hởng đến tiêu thụ sản phẩm thông qua việc đảm
bảo cung cấp đúng, đủ về số lợng, chất lợng và thời gian phù hợp nhằm thoả
7
Khoa quản trị kinh
doanh
mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng và tạo ra uy tín, lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp.
3.2 Khách hàng
Đây là đối tợng phục vụ của doanh nghiệp, khách hàng là ngời quyết
định số phận của sản phẩm trên thị trờng. Khái niệm khách hàng đợc đề cập đến
ở đây có thể là ngời tiêu dùng cá nhân, có thể là các cơ quan, đơn vị, các nhà
sản xuất hoặc các nhà phân phối. Số lợng khách hàng là nhân tố ảnh hởng cùng
chiều với số lợng tiêu thụ: nếu trên thị trờng đông đảo khách hàng thì khối lợng
sản phẩm luân chuyển lớn và ngợc lại.
Khách hàng là ngời tiêu dùng cá nhân chịu tác động của nhiều nhân tố
nh văn hoá, chính trị, phong tục tập quán, tâm lý tuy nhiên khi đề cập đến
khái niệm cầu thì phải hội đủ hai yếu tố : có khả năng mua (thu nhập) và sẵn
sàng mua (mức độ thoả mãn nhu cầu). Vì vậy yếu tố quyết định ở đây là thu
nhập của dân c và chất lợng sản phẩm. Còn khách hàng là các cơ quan đơn vị
thì yếu tố quyết định lại là chất lợng sản phẩm, ngời phân phối lại quan tâm đến
những khoản lợi mà họ thu đợc khi tham gia các kênh tiêu thụ.
3.3 Đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh tạo ra sự sôi động của thị trờng, làm cho mức độ
cạnh tranh tăng thêm tính gay gắt. Các hãng cùng tham gia vào một thị trờng có
ảnh hởng rất lớn đến các mục tiêu chiến lợc, cách thức kinh doanh của nhau.
Khi có nhiều sự gia nhập mới doanh nghiệp phải xem xét lại các mục
tiêu của mình, mỗi hoạt động của đối thủ phải đợc xem xét một các kỹ lỡng từ
đó vạch ra đờng đi cho mình. Doanh nghiệp sẽ phản ứng ra sao nếu đối thủ hạ
giá bán hay tăng chi phí quảng cáo. Cả hai hành động đó đều có nguy cơ làm
giảm thị phần của doanh nghiệp. Với mỗi hành động nh thế doanh nghiệp có
thể phòng thủ đến cùng có thể phản công dữ dội hay yên lặng nghe ngóng.
3.4 Các nhân tố vĩ mô
ảnh hởng của nhân tố này là tạo ra sự thúc đẩy hay kìm hãm hoạt động
tiêu thụ. Nó kìm hãm khi tạo ra những khó khăn cho doanh nghiệp, khi nó
không phù hợp với các qui luật tự nhiên chẳng hạn nhân tố luật pháp nếu có
8
Khoa quản trị kinh
doanh
không đồng bộ, không chặt chẽ sẽ gây sự bất ổn của thị trờng. Nó thúc đẩy khi
tạo ra những thuận lợi cho doanh nghiệp .
ii) Nội dung của tiêu thụ sản phẩm
Nội dung quan trọng nhất của Marketting là định hớng cho hoạt động sản
xuất kinh doanh, trong tiêu thụ sản phẩm nó tìm cách làm thế nào để bán đợc
hàng. Vì vậy trong phần này khi đề cập đến nội dung của tiêu thụ sản phẩm ta
xem xét các vấn đề : Xây dựng kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra kiểm soát
và điều chỉnh. Trong đó công tác xây dựng kế hoạch có vai trò quyết định đến
hiệu quả của tiêu thụ sản phẩm.
1) Xây dựng kế hoạch
Thực chất đây là việc xây dựng các chính sách Marketing-mix : chính
sách sản phẩm, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến khuyếch trơng và
chính sách giá cả, thông qua việc thu thập phân tích và xử lý các thông tin từ
môi trờng kinh doanh và bản thân doanh nghiệp.
1.1 Nghiên cứu thị trờng
Nghiên cứu thị trờng là sự nhận thức một cách có khoa học, có hệ thống
mọi nhân tố tác động của thị trờng mà doanh nghiệp phải tính đến khi đa ra các
quyết định của mình. Nó tạo ra các thông tin cần thiết về các ảnh hởng của thị
trờng với việc tiêu thụ sản phẩm, làm cơ sở cho việc xây dựng các chính sách
Marketing-mix. Mục tiêu của nghiên cứu thị trờng là đánh giá thực trạng từ đó
dự báo xu hớng tơng lai của cung và cầu.
Trong cuốn The Renewal Factor của Robert Waterman nói rằng : một
nhà quản trị giỏi là ngời biết nghi ngờ các số liệu dự báo và tạo ra sự đột biến,
họ là ngời có cơ hội nắm bắt và hiểu rõ thị trờng thông qua việc phân tích hai
nhân tố cung câù.
a) Phân tích cầu
Mục đích là đa ra những dự báo về cầu trong tơng lai từ việc phân tích
cầu và nhu cầu hiện tại cùng các nhân tố ảnh hởng đến quyết định mua của
khách hàng.
9
Khoa quản trị kinh
doanh
Cầu là sự hội tụ của hai điều kiện sẵn sàng mua và có khả năng mua.
Mức độ sẵn sàng mua phụ thuộc vào việc sản phẩm đó thoả mãn đến mức độ
nào nhu cầu của ngời tiêu dùng. Đặc trng của ngời tiêu dùng là họ muốn nhiều
hơn ít, họ dành nhiều tình cảm cho những sản phẩm có chất lợng cao (những
sản phẩm thoả mãn tốt nhu cầu của họ).
Hầu hết những ngời nội trợ đợc hỏi đều cho biết họ thích những chiếc tủ
lạnh của Electrolux, ai đi trên đờng Kim Mã cũng đều mong muốn đợc một lần
ở trong khách sạn Daewoo.
Các cô cậu học trò thích trng diện những chiếc quần bò mác "Kavin
Klein" nhng không phải tất cả họ đều đợc thoả mãn mong ớc của mình bởi các
sản phẩm này giá thờng rất cao trong khi khả năng tải chính của họ lại có hạn.
b) Phân tích cung (các đối thủ cạnh tranh)
Binh pháp Tôn Tử viết biết mình biết ngời đánh trăm trận trăm thắng,
việc phân tích các đối thủ cạnh tranh chính là tìm cách để biết ngời, những ngời
đang và sẽ cung cấp các sản phẩm giống nh của doanh nghiệp trên thị trờng,
những ngời cũng đang tìm mọi cách để hiểu ngời khác, hiểu thị trờng nh mình.
Tất cả những việc cần làm là tìm hiểu xem đối thủ của mình là ai ? chiến
lợc của họ nh thế nào ? đâu là điểm mạnh, điểm yếu của họ ? và cách thức họ
phản ứng ra sao ?
Có nhiều ngời cho rằng việc phát hiện các đối thủ cạnh tranh là một
nhiệm vụ đơn giản, dễ dàng thấy đợc rằng trên thị trờng nớc giải khát không chỉ
có Coca cola mà còn pepsi cola và nhiều hàng khác, không chỉ có sony mà rất
nhiều hãng nh Toshiba, Samsung, Daewoo cung cấp các sản phẩm điện tử.
Những đối thủ dễ thấy chỉ là những đối thủ hiện tại còn các đối thủ tiềm
ẩn thì việc phát hiện ra họ không dễ dàng chút nào, chẳng khác gì ngời ta đứng
ở chỗ sáng tìm một vật trong bóng tối. Nhiệm vụ của ngời Marketing là phải
vén bức màn tối đó, đây là công việc rất quan trọng và tốn kém.
1.2 Đánh giá năng lực sản suất của doanh nghiệp.
10
Khoa quản trị kinh
doanh
Phần trớc chúng ta đã đề cập đến công việc của doanh nghiệp làm để biết
ngời, bây giờ là phần doanh nghiệp tìm cách để biết mình thông qua đánh giá
năng lực sản xuất.
a) Đánh giá năng lực sản xuất hiện có.
Đánh giá năng lực sản xuất hiện có là tiền đề để các nhà quản trị ra các
quyết đinh quản trị tác nghiệp và kế hoạch sản phẩm, trớc hết ta phải xác định
đợc các nguồn lực hiện có và các phơng pháp khai thác các nguồn lực đó.
Khi đề cập đến năng lực sản xuất của doanh nghiệp nhiều ngời cho rằng
đó là các yếu tố đầu vào của các quá trình sản xuất (các vật thể hữu hình) nh :
lao động, vốn, đất đai, công nghệ. Nhng thực tế không hoàn toàn nh vậy, ngoài
các nguồn lực hữu hình đó còn có các nguồn lực vô hình mà nhiều khi nó đóng
vai trò quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp nó có thể là danh
tiếng, lợi thế thơng mại, lợi thế vị trí
Nhiều ngời thích tiêu dùng sản phẩm của Sony vì tiếng tăm của nó, Coca
cola nổi tiếng vì họ có bí mật của quá trình lên men hay nhà máy bia Hà Nội có
nguồn nớc quý giá mà nhiều doanh nghiệp rợu bia khác thèm muốn Đó là
những cái tạo cho doanh nghiệp một sự khởi đầu thuận lợi (các lợi thế).
b) Dự đoán yêu cầu tăng thêm năng lực sản xuất mới.
Tất cả các kế hoạch hay chiến lợc của doanh nghiệp đều nằm trong giới
hạn của nguồn lực tài chính. Việc dự đoán nhu cầu tăng thêm năng lực sản xuất
mới dựa trên các dự báo cầu của thị trờng về sản phẩm của mình, các nhà quản
trị sẽ ớc tính mức sản lợng cần sản xuất để đáp ứng nhu cầu đó. Họ sẽ so sánh
với mức sản lợng đợc sản xuất bằng năng lực sản xuất hiện hành để xây dựng l-
ơng. Tăng thêm năng lực sản xuất mới.
Đánh giá năng lực sản xuất xẽ giúp cho doanh nghiệp nhận rõ đợc vị trí
của mình so với các đối thủ cạnh tranh để từ đó đa ra các chính sách phù hợp
với vị trí của mình, tránh tình trạng đề ra các mục tiêu không thể thực hiện đợc.
1.3 Phân tích mạng lới tiêu thụ.
Việc tiêu thụ sản phẩm đạt kết quả ở mức độ nào không chỉ phụ thuộc
vào các yếu tố cung cấp sản phẩm trên thị trờng mà còn phụ thuộc rất lớn vào
11
Khoa quản trị kinh
doanh
việc tổ chức mạng lới tiêu thụ chúng. Phân tích mạng lới tiêu thụ sản phẩm sẽ
giúp doanh nghiệp thấy rõ u nhựơc điểm của từng kênh tiêu thụ sản phẩm thông
qua đánh giá việc thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch và khả năng tiêu thụ sản phẩm
trên thi trờng của từng kênh đó. Để từ đó trong công tác xây dựng kế hoạch
doanh nghiệp sẽ quyết định thay đổi, điều chỉnh các kênh đó hay không ? có
nên thiết lập các kênh mới hay không ? và thiết lập nh thế nào ?
Sau khi có đầy đủ các thông tin cần thiết về thị trờng và doanh nghiệp,
các nhà quản trị sẽ đề ra các mục tiêu cần đạt đợc trong việc tiêu thụ sản phẩm
và xây dựng hệ thống chính sách Marketing Mix : chính sách sản phẩm,
chính sách phân phối, chính sách giá cả và chính sách xúc tiến khuyếch trơng.
Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải thông qua những quyết định phù hợp
với nhau về từng đơn vị sản phẩm, chủng loại sản phẩm và danh mục sản phẩm .
Sản phẩm chào bán cho ngời tiêu dùng đợc xem xét dới ba mức độ:
Sản phẩm theo ý tởng dự án - đó là dịch vụ cơ bản mà thực tế ngời mua
có đợc. Sản phẩm thực là sản phẩm đợc đem ra bán với tính chất, cấu hình bên
ngoài, chất lợng nhất định, tên và bao gói. Sản phẩm hoàn chỉnh là sản phẩm
hiện thực kèm theo các dịch vụ bán hàng.
Ngoài ra, trong chính sách sản phẩm quyết định việc thiết kế sản phẩm
mới cũng là một quyết định quan trọng vì nó liên quan đến việc đổi mới trong
doanh nghiệp. Khi đa ra quyết định này cần phải cân nhắc kỹ lỡng dựa trện các
kết quả nghiên cứu thị trờng vì nó mang tính rủi ro cao.
Chính sách phân phối : Những quyết định về lựa chọn các kênh phân
phối là những quyết định trong số các quyết định quan trọng và phức tạp nhất
mà doanh nghiệp phải thông qua. Mỗi kênh đợc đặc trng bởi mức tiêu thụ và chi
phí của nó. Sau khi chọn kênh Marketing cụ thể, doanh nghiệp phải sử dụng nó
trong một thời gian khá dài.
Chính sách giá cả : Việc xác định giá cả cho hàng hoá là một quá trình
bao gồm 6 giai đoạn :
- Doanh nghiệp xác định kỹ các mục tiêu của mình;
12
Khoa quản trị kinh
doanh
- Xây dựng đồ thị đờng cầu thể hiện số lợng hàng hoá chắc chắn xẽ bán
đợc trong một thời gian nhất định;
- Tính toán xem tổng chi phí của mình thay đổi nh thế nào khi mức sản
xuất khác nhau;
- Nghiên cứu giá cả các đối thủ cạnh tranh;
- Lựa chọn cho mình một phơng pháp phân tích giá thích hợp;
- Quyết định giá cuối cùng cho hàng hoá.
2) Tổ chức tiêu thụ
Thực chất đây là quá trình triển khai các biện pháp , phơng pháp đã xác
định nhằm đạt đợc các mục tiêu đề ra, nó bao gồm các nội dung sau :
2.1 Chuẩn bị tiêu thụ
a) Tiến hành các hoạt động Marketing
Khi xây dựng kế hoạch tiêu thụ doanh nghiệp đã hoạch định các chính sách
Marketing Mix, trong giai đoạn này doanh nghiệp sẽ triển khai các chính
sách đó. Trớc hết là chính sách xúc tiến khuyếch trơng nhằm làm cho ngời tiêu
dùng biết và đến với sản phẩm của mình, doanh nghiệp bắt đầu thực thi các
hình thức : quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, khuyến mãi tiếp thị
b) Chuẩn bị các phơng tiện trợ giúp.
Các phơng tiện trợ giúp bao gồm các phơng tiện vận tải, các phơng tiện dự
trữ, bảo quản. Nó đảm bảo cho việc thực hiện kế hoạch tiêu thụ đợc liên tục
không gián đoạn. chu kỳ của quá trình sản xuất tiêu thụ không hoàn toàn trùng
nhau, không phải sản phảm nào sản xuất ra cũng bán đợc ngay, không phải sản
xuất lúc nào cũng đáp ứng ngay đợc nhu cầu tiêu thụ. Để cho hai quá trình diễn
ra liên tục và nhịp nhàng thì dữ trữ đóng vai trò rất quan trọng, nhất là đối với
các sản phẩm tiêu thụ có tính chất mùa vụ.
2.2 Tổ chức tiêu thụ
a) Xây dựng hệ thống kênh phân phối :
Tuỳ theo loại hình doanh nghiệp và đặc điểm của sản phẩm mà ta xây
dựng hệ thống kênh tiêu thụ khác nhau . Không thể áp dụng kênh của doanh
13
Khoa quản trị kinh
doanh
nghiệp sản xuất cho kênh của doanh nghiệp thơng mại. Các doanh nghiệp sản
xuất bánh kẹo không thể sử dụng một loại kênh giống doanh nghiệp sản xuất
ôtô; Toyota chủ yếu là bán hàng trực tiếp còn Hải hà bán các sản phẩm bánh
kẹo thông qua các trung gian. Các doanh nghiệp có xu hớng rút ngắn các kênh
tiêu thụ nhằm giảm các chi phí bán hàng . Nhng do đặc điểm địa lý họ vẫn duy
trì các cấp trung gian trong kênh quản lý của mình . Khi xây dựng hệ thống
kênh tiêu thụ , doanh nghiệp cần phải chọn số lợng và loại trung gian cho mỗi
kênh . Yêu cầu của các nhà sản xuất đối với các trung gian thờng là tìm mọi
cách để tăng doanh số bán , nhã nhặn với khách hàng và giữ uy tín cho doanh
nghiệp . Còn các trung gian lại muốn đợc sự quan tâm của ngời cung cấp qua
những chính sách hoa hồng, chiết khấu và giao hàng đúng, đủ về thời gian , số
lợng và chất lợng .
Xây dựng kênh tiêu thụ không chỉ nhằm mục đích đa sản phẩm đến với
ngời tiêu dùng mà còn là các đầu mối thu thập những thông tin phản hồi từ phía
khách hàng . Các nhà quản trị rất quan tâm chức năng thứ hai này của kênh tiêu
thụ.
Thực chất khi xây dựng kênh tiêu thụ doanh nghiệp đã xác định hệ thồng
các điểm bán hàng của mình . Việc xác định này dựa trên kết quả nghiên cứu
thị trờng .
b) Trang thiết bị nơi bán hàng
Trang thiết bị nơi bán hàng không chỉ nhằm mục đích bán hàng tiện lợi
mà còn nhằm mục đích thu hút khách hàng , các cửa hàng không chỉ là nơi bán
hàng mà còn là nơi trng bày , giới thiệu sản phẩm . Muốn thể hiện điều đầu tiên
phải chú ý là tạo cho cửa hàng một không gian hài hoà giữa màu sắc của các
thiết bị , màu sắc sản phẩm với hệ thống chiếu sáng , màu sơn tờng ; phải tạo
cho mỗi cửa hàng một dáng vẻ riêng . Cần lu ý rằng ngời tiêu dùng đi mua hàng
không chỉ có mục đích mua sắm mà đây còn là một hình thức giải trí .
c) Tổ chức bán hàng
Trong khâu này ngời ta đặc biệt chú ý tới việc quản lý đội ngũ nhân viên
bán hàng ( quản trị nhân lực ) vì họ là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét