Tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong việc phản ánh kết quả cuối cùng
của quá trình sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp.
Trớc khi tiến hành bắt đầu sản xuất, các doanh nghiệp luôn đặt ra cho
mình những mục tiêu nhất định và tìm mọi cách để đạt đợc mục tiêu đó một
cách tốt nhất trong một thời gian, chu kỳ nhất định. Kết quả thể hiện ở số l-
ợng sản phẩm sản xuất ra, số lợng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, vị thế trên
thị trờng, uy tín chỉ khi nào công tác tiêu thụ đợc thực hiện (hàng hoá đợc bán
trên thị trờng và thu hồi đợc tiền) thì khi đó mới coi là có doanh thu, tính đợc
lợi nhuận, tái đầu t mở rộng và phát triển.
Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, là thớc đo
đánh độ tin cậy của ngời tiêu dùng đối với sản xuất.
Khi hàng hoá của đơn vị sản xuất nào tiêu thụ mạnh trên thị trờng có
nghĩa là đợc ngời tiêu dùng chấp nhận trên thị trờng chứng tỏ đợc rằng ngời
tiêu dùng rất tin tởng vào sản phẩm của công ty đó.
1.2 Phân định nội dung chủ yếu của marketing tiêu thụ ở doanh nghiệp
kinh doanh t liệu sản xuất và thiết bị:
1.2.1 Đặc điểm và đặc trng của thị trờng t liệu sản xuất và hành vi khách
hàng tiêu hàng tiêu thụ trên thị trờng:
T liệu sản xuất trong tái sản xuất xã hội quyết định vai trò của thị trờng
t liệu sản xuất. Trên thị trờng t liệu sản xuất thờng có các nhà kinh doanh lớn
nh : vua sắt thép, vua xăng dầu trên thị tr ờng này diễn ra mạnh hơn, qui mô
thị trờng lớn, khả năng thị trờng thống nhất toàn quốc lớn, nhng nhu cầu trên
thị trờng không phong phú và đa dạng nh nhu cầu trên thi trờng hàng tiêu
dùng. Nghĩa là, trên thị trờng tiêu dùng hàng hoá nhu cầu của khách hàng có
lớn thì thị trờng t liệu sản xuất mới phát triển đợc. Thị trờng lớp hàng này là
5
thị trờng bán buôn. Do đó khách hàng trên thị trờng này chủ yếu mua các vật
t thiết bị để cung cấp cho các ngành sản xuất hoặc dùng để sản xuất các mặt
hàng phục vụ cho thị trờng tiêu dùng.
1.2.2 Quá trình marketing tiêu thụ ở doanh nghiệp: là một quá trình tổng
hợp bao gồm bốn bớc:
Trong đó:
(1) Nhận dạng và phân tích thời cơ tiêu thụ:
ở bớc này doanh nghiệp phải đi nghiên cứu nhu cầu thị tròng đợc hiểu
là một quá trình hoạch định, thu thập, phân tích và thông đạt một cách có hệ
thống, chính xác dữ liệu thong tin và những phát hiện mhằm tạo cơ sở cho
công ty thích ứng với các tình thế marketing xác định. Từ dó doanh nghiệp có
đợc những thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội mới, những thị
trờng mới. Sau khi đã tìm kiếm những thị trờng mới thì công ty xác định xem
khách hàng tiêu thụ của mình là ai? Họ cần gì? để từ đó doanh nghiệp xác
6
Nhận dạng và phân tích thời cơ tiêu thụ (1)
Triển khai chiến lược marketing mục tiêu (2)
(marketing S-T-P)
Quản trị các nỗ lực marketing tiêu thụ (3)
(sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, chi phí
đầu tư dịch vụ khách hàng)
(4P-2C)
kiểm tra, kiểm soát marketing tiêu thụ
của doanh nghiệp (4)
định nên cung cấp với số lợng bao nhiêu? và vào thời điểm nào? là thích hợp
để từ đó có thể tăng đợc doanh số và lợi nhuận của công ty mình.
(2) Triển khai chiến lợc marketing mục tiêu: (S-T-P)
Để triển khai chiến lợc này doanh nghiệp phải qua 3 bớc chủ yếu:
Phân khúc, một công việc nhằm phát hiện và xác định những đặc
điểm của những nhóm ngời mua khác nhau có thể cần phải đảm bảo những
sản phẩm và thay marketing-mix riêng.
Bớc thứ hai là xác định thị trờng mục tiêu, tức là lựa chọn một hay
nhiều khúc thị trờng để tham gia.
Bớc thứ ba là định vị trên thị trờng tức là tạo dựng và tuyên truyền
những ích lợi đặc biệt quan trọng của sản phẩm trên thị trờng đó.
Để phân khúc thị trờng hàng t liệu sản xuất thì nó đợc tiến hành theo
các dạng ngời tiêu dùng cuối cùng. Những ngời tiêu dùng cuối cùng khác
nhau thờng tìm kiếm ở hàng hoá những ích lợi khách nhau. Nghĩa là đối với
họ có thể sử dụng những hệ thống marketing-mix khác nhau. Doanh nghiệp
có thể soạn thảo chơng trình marketing riêng cho từng ngời vì nhu cầu và
mong muốn của từng ngời rất khác nhau và đối xử với một khách hàng nh
một khúc thị trờng riêng. Hoặc doanh nghiệp phân đoạn thị trờng theo
nguyên tắc địa lý và một số biến hành vi, trên cơ sở những ích lợi mà họ tìm
kiếm, tình trạng ngời sử dụng, cờng độ tiêu dùng, mức độ trung thành, mức
độ sẵn sàng chấp nhận hàng hoá và thái độ với hàng hoá.
Xác định thị trờng mục tiêu thì doanh nghiệp phải quyết định cần
chiếm lĩnh bao nhiêu khúc thị trờng và làm thế nào xác định đợc những khúc
thị trờng có lợi nhất đối với mình.
Để chiếm lĩnh đợc bao nhiêu khúc thị trờng thì có ba phơng án chiếm
lĩnh thị trờng và nó đợc biểu hiện ở hình dới đây:
7
Mark
etin g
không phân biệt: Nghĩa là doanh nghiệp bỏ qua những điểm khác biệt của
các phần thị trờng và chào hàng đồng loạt nh nhau trên toàn bộ thị trờng
trong trờng hợp này công ty tập trung noõ lực không phải vào chỗ nhu cầu
của các khách hàng khác nhau ở điểm gì mà vào chỗ cái gì chung trong tất cả
các nhu cầu đó. Doanh nghiệp nghiên cứu hàng hoá và chơng trình marketing
có vẻ hấp dẫn đối với đông đảo ngời mua nhất. Công ty dựa vào các phơng
pháp phân phối đại trà và quyanr cáo đại chúng. Phơng pháp này thờng sử
dụng ở khúc thị trờng lớn.
Marketing có phân biệt: Trong trờng hợp này công ty quyết định tham
gia một số khúc thị trờng và chuẩn bị chào hàng riêng cho từng khúc thị trờng
đó.
8
Hệ thống
marketing-mix của công ty
Thị trường
Marketing không phân biệt
Phương án 1 của hệ thống
marketing-mix của công ty
Phương án 2 của hệ thống
marketing-mix của công ty
Phương án 3 của hệ thống
marketing-mix của công ty
Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3
Marketing có phân biệt
Hệ thống
marketing-mix
của công ty
Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3
BH1: Ba phương án của chiến lược chiếm lĩnh thị trường
Doanh nghiệp muốn lựa chọn chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng thì phải
quan tâm đến khả năng tài chính của công ty, mức độ đồng nhất của sản
phẩm, giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm, mức độ đồng nhất của thị trờng
và những chiến lợc marketing của các đối thủ cạnh tranh.
Sau khi công ty chọn đợc phơng pháp marketing chiếm lĩnh thị trờng
phù hợp thì công ty phải phát hiện ra phần thị trờng hấp dẫn nhất đối với
mình. Phần thị trờng có lợi nhất phải có mức tiêu thụ hiện tại cao, nhịp độ
tăng trởng cao, mức lợi nhuận cao, ít cạnh tranh và yêu cầu đối với các kênh
marketing không phức tạp. sau khi phát hiện đợc khúc thị trờng thực sự hấp
dẫn đối với mình thì phải xác định xem phần thị trờng nào phù hợp nhất với
những mặt kinh doanh mạnh của mình.
Xác định vị trí: Doanh nghiệp sau khi quyết định tham gia khúc thị tr-
ờng nào, công ty phải quyết định xâm nhập khúc thị trờng đó nh thế nào. Nếu
phần thị trờng đã ổn định có nghĩa là các đối thủ cạnh tranh đã chiếm đợc
các vị trí của mình trong phạm vi phần thị trờng đó rồi. Nên trớc khi xác
định vị trí của mình công ty phải xác định vị trí của đối thủ cạnh tranh. Sau
khi xác định đợc vị trí của các đối thủ cạnh tranh thì công ty tìm ra vị trí phù
hợp cho mình tuỳ thuộc vào khả năng kỹ thuật, tài chính và điểm mạnh của
mình. Nếu công ty xác định vị trí hàng hoá tại phần thị trờng sản phẩm giá trị
cao và chất lợng cao thì công ty phải tạo ra đợc hàng có các tính năng và chất
lợng hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, tuyển chọn những ngời bán lẻ
có uy tín nhờ đảm bảo phục vụ kỹ thuật tốt, làm quảng cáo thu hút sự chú ý
của những ngời giàu có, hạn chế hoạt động kích thích tiêu thụ bằng những
cách trng bày hào nhoáng.
(3) Quản trị các nỗ lực marketing tiêu thụ: (4P_2C):
4P: Sản phẩm, giá, phân phối, khuyến mại.
2C: Chi phí đầu t, dịch vụ khách hàng.
9
Sản phẩm: Công cụ cơ bản nhất trong marketing-mix là sản phẩm nghĩa
là hàng hoá hữu hình của doanh nghiệp đợc tung ra thị trờng bao gồm chất l-
ợng sản phẩm, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu và bao bì.
Giá: Một công cụ cực kỳ quan trọng trong marketing-mix là giá cả tức
là số tiền mà khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm. Tuỳ từng điều kiện
cụ thể mà công ty có những phơng pháp xác định giá cụ thể. Để xác định đợc
phơng pháp đặt giá đảm bảo thực hiện đợc các mục tiêu thì công ty phải phân
tích cụ thể các yếu tố ảnh hởng đến định giá nh cung_cầu, chi phí, cạnh
tranh, mục tiêu và chiến lợc marketing, các quy định của chính phủ, mục tiêu
quy định giá.
+ Xác định c/s giá:
C/s giá theo chu kỳ kỳ sống sản phẩm.
C/s giá vị công ty:
Xác định c/s giá dựa trên chi phí và LN mục tiêu.
Xác định mức giá cận biên.
Xác định giá để tối đa hoá LN.
C/s giá hớng ra thị trờng:
+ Định giá cao hơn thị trờng: Nếu giá ban đầu cao thì tỷ suất lãi
trên một đơn vị sản phẩm cao cho phép công ty có thể bù đắp chi phí và thu
LN nhng số lợng bán ra không lớn kết quả là doanh số thấp. Phơng pháp này
chỉ sử dụng có hiệu quả khi sản pẩm của công ty thực sự là sản phẩm
mới,không bị cạnh tranh, không có nguy cơ bị thì trờng tẩy chay, ban đầu
định giá cao sau đó có thể giảm dần thu hút thêm khách hàng mới.
+ Công ty định giá thấp hơn thị trờng: trong trờng hợp công ty
muốn thâm nhập thị trờng và doanh số bán tăng nhanh.
+ Làm giá phân biệt: công ty xây dựng nhiều mức giá khác nhau
theo địa danh, theo khu vực, theo thời gian, theo tâm lý Ưu điểm của phơng
10
pháp này cho phép công ty khai thác hết sự đàn hồi của cầu khác nhau để thu
đơc giá độc quyền. Mức giá phân biệt có thể đợc thực hiện gián tiếp nh: chiết
khấu, tiền thởng, giảm giá do mua nhiều
Phân phối: Là một biến then chốt của marketing-mix. Nó bao gồm
những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đa sản phẩm đến
những nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng. Có các hình
thức phân phối:
+ Phân phối qua trung gian: là hình thức tiêu thụ gián tiếp mà công
ty sản xuất hay nhập khẩu sử dụng các thành viên khác trong kênh nhằm thực
hiện mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của mình. Trong phân phối qua trung gian,
đẻ đạt đợc hiệu quả cao thì công ty sản xuất hoặc ngời nhập khẩu phải thực
hiện đầy đủ các công việc sau:
Lựa chọn trung gian
Xác lập cơ sở vật chất của trung gian
Khả năng tham gia và thực hiện hợp đồng kinh tế:
1, Về phía ngời sản xuất.
2, Về phía ngời tiêu dùng.
Đánh giá kết quả thực hiện.
+ Phân phối trực tiếp thông qua lực lợng tiêu thụ của công ty sản
xuất: Phân phối trực tiếp là một hình thức tiêu thụ sản phẩm của công ty,
bằng cách công ty sử dụng lực lợng tiêu thụ của mình để thực hiện việc tiêu
thụ sản phẩm và những yêu cầu nghiên cứu gắn liền với việc tiêu thụ. Có các
bớc:
Xác định mạng lới tiêu thụ trực tiếp.
Quy hoạch mạng lới tiêu thụ trực tiếp
Tổ chức mạng lới tiêu thụ trực tiếp.
Kiểm tra và đánh giá kết quả của mạng lới tiêu thụ trực tiếp.
11
Giao tiếp khuếch trơng: nhằm thông tin, thuyết phục, nhắc nhở ngời tiêu
dùng và các trung gian về công ty và sản phẩm của nó. Nhiệm vụ của nó là
thông tin, thông báo cho thị trờng về sản phẩm mới hay ứng dụng mới của
hàng hoá hiện có, thuyết phục hình thành sự a thích nhãn hiệu, nhắc nhở ngời
tiêu dùng về hàng hoá mà họ có thể cần đến trong thời gian tới.
+ Quảng cáo: Là hình thức thông tin gián tiếp về công ty và sản
phẩm của nó và công ty và sản phẩm của nó và công ty phải trả tiền cho
quảng cáo.
+ Xúc tiến tiêu thụ: là các hoạt động của ngời bán để tác động tiếp
tục vào tâm lý ngời mua: tổ chức hội nghị khách hàng và quà tặng khách
hàng, tổ chức hàng có thởng và tặng quà, bán thử đợc thực hiện sau khi đã
QC nhằm đoán biết quy mô, cờng độ mua hàng của khách hàng và dự đoán
nhu cầu.
Chi phí đầu t: Bao gồm các khoản chi phí cho lực lợng bán hàng, quảng
cáo, kích thích tiêu thụ, nghiên cứu marketing và hành chính tiêu thụ, nghiên
cứu marketing và hành chính tiêu thụ Việc định ra chi phí đầu t giúp công
ty có đợc những quyết định đúng đắn khi bán sản phẩm của mình.
Dịch vụ khách hàng: Đây cũng là một yếu tố quan trọng sống còn đối
với các doanh nghiệp bởi để đáp ứng đợc nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng thì ngoài các yếu tố trên thì dịch vụ khách hàng tốt cũng là một yếu tố
quyết định sự thành công của một doanh nghiệp. VD nh: giao hàng tận nhà,
bảo hành bảo dỡng sản phẩm sau khi mua
(4) Kiểm tra, kiểm soát marketing tiêu thụ
Để đảm bảo cho việc tiêu thụ sản phẩm có hiệu suất và hiệu qura cao
thì phòng marketing phải thờng xuyên kiểm soát tiến trình thực hiện, bao
gồm:
12
Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm: là việc đối chiếu các chỉ tiêu
hiện thời với các số kiểm tra của kế hoạch năm và khi cn thiết thì thi hành
những biện pháp nhằm chấn chỉnh tình hình mục đích kiểm tra việc thực hiện
kế hoạch năm là xác định các chỉ tiêu trên thực tế công ty có đạt đợc mục tiêu
khác đã dự kiến cho một năm cụ thể hay không.
Việc kiểm tra này bao gồm 4 bớc:
Thứ nhất: ban lãnh đạo phải đề ra kế hoạch năm những chỉ tiêu cụ thể
đợc phân bổ cho các tháng hay quý.
Thứ hai: ban lãnh đạo phải tiến hành lợng định các chỉ tiêu hoạt động
thị trờng của công ty.
Thứ ba: Ban lãnh đạo phải phát hiện những nguyên nhân dẫn đến mọi
trờng hợp đi lệch hớng trong hoạt động của công ty.
Thứ t: ban lãnh đạo phải thi hành những biện pháp nhằm chấn chỉnh
tình hình và khắc phục sự cách biệt giữa mục tiêu đề ra và kết qủa đạt đợc.
Ban lãnh đạo sử dụng các biện pháp để kiểm tra: Phân tích khả năng
tiêu thụ, phân tích thị phần tiêu thụ, phân tích thị phần tiêu thụ, phân tích mối
quan hệ giữa chi phí do tiêu thụ và kết quả thu đợc, quan sát và phân tích
khách hàng. Từ đó có biện pháp chấn chỉnh kịp thời.
Kiểm tra khả năng sinh lời: Công ty phải tiến hành kiểm tra khả năng
sinh lời của các mặt hàng khác nhau, của các địa bàn, các phần thị trờng, các
kênh thơng mại và các đơn hàng với khối lợng khác nhau. Đây là những căn
cứ để giúp ban lãnh đạo quyết định cần hay không cần mở rộng, thu hẹp hoặc
ngừng hoàn toàn việc sản xuất mặt hàng đó.
Kiểm tra chiến lợc: marketing là một lĩnh vực có nhiệm vụ, mục tiêu,
chiến lợc và chơng trình hành động rất mau lạc hậu vì vậy công ty đều cần
định kỳ đánh giá lại các chiến lợc marrketing của mình về thị trờng bằng
cách sử dụng phơng pháp kiểm soát marketing và đây cũng là bộ phận đóng
góp những phản ánh về thực trạng của các chiến lợc marketing tiêu thụ và thị
13
trờng để tạo lập căn cứ cho sự ra quyết định tác động, thay đổi, bổ sung, hoàn
thiện chiến lợc marketing tiêu thụ, để phù hợp với thị trờng và môi trờng kinh
doanh của nó.
1.3 Những nhân tố ảnh hởng và chỉ tiêu đánh giá hiệu lực marketing tiêu
thụ của doanh nghiệp:
1.3.1 Những nhân tố ảnh hởng:
Hiệu quả của tiêu thụ của một doanh nghiệp cao hay thấp nó còn tuỳ
thuộc vào nhiều nhân tố khác nhau, có thể là nhân tố khách quan hay nhân tố
chủ quan hoặc cả hai tác động vào.
Nhân tố môi trờng vĩ mô:
Môi trờng vĩ mô là tổng hợp của nhiều yếu tố khác nhau
Nhân tố môi trờng vĩ mô: môi trờng vĩ mô bao gồm những lự lợng cơ
bản xung đột với lợi ích của công ty: các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên,
khoa học kinh tế, chính trị và các yếu tố của môi trờng văn hoá:
+ Môi trờng nhân khẩu: Với sự bùng nổ của dân số thế giới thì nhu
cầu tiêu dùng của ngời dân càng tăng cao và khả năng tiêu thụ sản phẩm càng
lớn.
+ Môi trờng kinh tế: Khi nền kinh tế phát triển thì đời sống của ngời
dân đợc nâng cao dẫn đến nhu cầu càng tăng cao. Ngợc lại, khi nền kinh tế
suy thoái thì ngời ta thận trọng hpn khi quyết định mua sắm hay tiêu dùng bất
cứ sản phẩm gì dẫn đến tiêu thụ giảm.
+ Môi trờng tự nhiên có đặc điểm là khan hiếm một số loại nguyên
liệu năng lợng đắt đỏ, ô nhiễm môi trờng gia tăng. Do đó, hạn chế khả năng
khai thác chính là hạn chế nguồn cung của các công ty dẫn đến sản phẩm bán
ra hạn chế nên giá cả rất đắt. Chính vì vậy, nó làm hạn chế khả năng tiêu thụ
sản phẩm của các doanh nghiệp.
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét