Tài liệu Chương 12: Chiến lược truyền thông marketing tích hợp doc

5
2.1. Tổng quan về quá trình truyền thông
IMC bao gồm việc xác định công chúng mục tiêu và phối hợp tốt chương trình truyền
thông cổ động nhằm gợi mở những đáp ứng như mong muốn từ công chúng. Thường thì
truyền thông marketing tập trung vào việc tạo ra sự nhận biết ngay lập tức, hình ảnh hoặc sự
yêu thích của thị trường mục tiêu. Nhưng cách tiếp cận này đối với truyền thông có tầm nhìn
quá ngắn hạn. Ngày nay, những người làm marketing chuyển sang việc xem truyền thông là
quản trị mối quan hệ khách hàng qua thời gian. Vì khách hàng là khác nhau, các chương trình
truyền thông cần phải phát triển cho các phân đoạn khác nhau, thậm chí cho từng khách hàng
cá nhân. Và, với công nghệ truyền thông tương tác, các công ty phải yêu cầu, không chỉ “làm
thế nào có thể tiếp cận khách hàng” mà còn “làm thế nào chúng tôi tìm được cách khiến khách
hàng tiếp cận được chúng tôi”.
Do vậy, tiến trình truyền thông phải bắt đầu từ việc thống kê tất cả các hình thức tiếp
xúc tiềm năng với các khách hàng mục tiêu có thể có với công ty và nhãn hiệu của mình.
Chẳng hạn, một khách hàng muốn mua máy tính mới có thể nói chuyện với những người thân,
xem quảng cáo trên tivi, trên báo và tạp chí, truy cập vào nhiều trang web khác nhau, và cố
gắng tìm kiếm nhiều nhãn hiệu máy tính khác nhau ở cửa hàng. Người làm marketing cần phải
đánh giá xem mỗi kinh nghiệm truyền thông này tác động như thế nào đối với khách hàng ở
mỗi giai đoạn của tiến trình mua hàng. Hiểu biết về điều này sẽ giúp những người làm
marketing đầu tư ngân sách truyền thông của họ hiệu quả hơn.
Để xây dựng các chương trình truyền thông hiệu quả, người làm marketing cần phải
hiểu truyền thông làm việc như thế nào. Truyền thông liên quan đến 9 yếu tố cơ bản:
־ Hai phần cơ bản của truyền thông là người gửi và người nhận.
־ Hai công cụ truyền thông cơ bản là thông điệp và phương tiện truyền thông.
־ Bốn chức năng truyền thông cơ bản là mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi.
־ Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống.
Người gửi: là người gửi thông điệp đến người khác.
Mã hóa: tiến trình chuyển những ý tưởng thành biểu tượng.
Thông điệp: tập hợp các biểu tượng mà người gửi chuyển đi.
Phương tiện truyền thông: kênh truyền thông qua đó thông điệp chuyển từ người gửi
đến người nhận.
Giải mã: quá trình theo
đó người nhận gán các ý nghĩa cho các biểu tượng đã được mã
hóa bởi người gửi.
Người nhận: là người nhận thông điệp từ người gửi.
Đáp ứng: các phản ứng của người nhận sau khi tiếp xúc với thông điệp.
Phản hồi: một phần của các đáp ứng của người nhận được truyền thông ngược lại cho
người gửi.
Nhiễu: là những yếu tố bóp méo trong quá trình truyền thông, khiến những gì người
nhận nhận được khác với thông điệp mà người gửi muốn gửi.

6
Hình 12.1: Các yếu tố trong tiến trình truyền thông

Để thông điệp hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải khớp với quá trình giải
mã của người nhận. Do vậy, những thông điệp tốt nhất bao gồm những từ ngữ và các biểu
tượng khác quen thuộc với người nhận. Kinh nghiệm của người gửi càng giống với người
nhận thì thông điệp càng hiệu quả. Những người làm truyền thông marketing không phải luôn
chia sẻ cùng một kinh nghiệm với khách hàng. Tuy nhiên, để truyền thông hiệu quả, người
truyền thông marketing phải hiểu lĩnh vực kinh nghiệm của khách hàng.
Mô hình này chỉ ra một số nhân tố cơ bản của truyền thông hiệu quả. Người gửi cần
phải hiểu những gì công chúng muốn có được và những đáp ứng mà mình muốn từ công
chúng. Họ phải làm tốt trong việc mã hóa thông điệp có tính đến việc công chúng mục tiêu
giải mã chúng như thế nào. Họ phải gửi những thông điệp qua phương tiện truyền thông phù
hợp nhằm tiếp cận với công chúng và họ phải phát triển các kênh phản hồi nhằm đánh giá
được các đáp ứng của người nhận về thông điệp.
2.2. Các mô hình về tiến trình tiếp nhận truyền thông marketing
Các mô hình về tiến trình tiếp nh
ận truyền thông marketing sau đây kết hợp và điều
chỉnh ba mô hình phân tầng hiệu ứng nổi tiếng do Ray và các đồng sự phát triển (1973 và
1982) với khái niệm tài sản thương hiệu. Các mô hình được điều chỉnh cung cấp cho chúng ta
nền tảng để thiết lập các mục tiêu truyền thông marketing phù hợp như một phần của tiến trình
hoạch định marketing chiến lược. Các mô hình này dựa trên ba tình huống mua hàng khác
nhau: mua hàng quan tâm nhiều, mua hàng quan tâm ít, và mua hàng trong điều kiện quá tải
thông tin.
2.2.1. Mua hàng quan tâm nhiều
Mô hình mua hàng này có các đặc điểm:
- Công chúng mục tiêu quan tâm nhiều khi mua loại sản phNm
- Có sự khác biệt giữa các lựa chọn sẵn có
- Truyền thông đại chúng là một nguồn thông tin quan trọng
- Loại sản phNm nói chung đang ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống.
Chúng ta có mô hình tiếp nhận truyền thông của công chúng mục tiêu như sau:
Người gửi Mã hóa
Nhiễu
Giải mã Người nhận
Đáp ứng
Phản hồi



Phương tiện
truyền thông
Thông điệp

7
Nhận biết + Hiểu = Thái độ về mặt ý niệm > Loại bỏ hoặc bị thuyết phục >
Hành động > Thỏa mãn hoặc không thoả mãn > Trung thành với nhãn hiệu.
Giai đoạn đầu là nhận biết liên quan đến việc công chúng mục tiêu nhận biết loại sản
phNm và nhận biết về nhãn hiệu. Nhận biết về nhãn hiệu là mức độ mà nhãn hiệu sản phNm gợi
lên khi khách hàng nghĩ về một loại sản phNm cụ thể.
Hiểu là mức độ mà các thành phần thông tin liên quan đến hiểu biết về nhãn hiệu được
công chúng mục tiêu hiểu, ví dụ như các đặc tính và lợi ích của nhãn hiệu. Hiểu cũng bao gồm
quá trình hình thành tình cảm – cách thức mà công chúng mục tiêu cảm thấy về nhãn hiệu
(thích, tin tưởng, mong muốn và đam mê). Do vậy giai đoạn hiểu của công chúng mục tiêu là
giai đoạn định vị nhãn hiệu - tức là nhãn hiệu được định vị như thế nào trong tâm trí của công
chúng mục tiêu. Đối với một số loại sản phNm, như việc mua đồ gia dụng bền, các quá trình lý
trí có xu hướng chiếm ưu thế, trong khi với các hàng hóa khác như quần áo thời trang, sản
phNm xa xỉ và dịch vụ thì các quá trình tình cảm lại chiếm đa phần. Do vậy các nhà chiến lược
phải xác định sự cân đối thích hợp giữa các thông tin mang tính lý trí (các đặc tính của sản
phNm) và những thông tin mang tính tình cảm (lợi ích của sản phNm) khi phát triển chiến lược
định vị nhãn hiệu.
Hiểu dẫn đến sự hình thành thái độ mang tính ý niệm trong trường hợp khách hàng
mua sản phNm lần đầu tiên và chưa có kinh nghiệm trước đó trong việc sử dụng nhãn hiệu.
Thái độ chỉ bao gồm hai thành phần: tình cảm và lý trí, nó khác với thái độ qua trải nghiệm
được hình thành từ hai yếu tố trên và cả yếu tố hành động.
Nếu thái độ mang tính ý niệm không thuận lợi thì giai đoạn tiếp theo sẽ là loại bỏ, hoặc
khách hàng sẽ mua sản phNm của đối thủ cạnh tranh hoặc quyết định không mua sản phNm nào
(hoặc ít nhất là dời việc mua hàng lại). Nếu, mặc khác, thái độ mang tính ý niệm là thuận lợi
thì giai đoạn tiếp theo là hành động mua hàng. Điều này sẽ dẫn đến việc khách hàng thỏa mãn
hoặc không thỏa mãn (với nhãn hiệu đã mua). Sự thỏa mãn có thể dẫn đến lòng trung thành
đối với nhãn hiệu - phụ thuộc vào sức mạnh của thái độ mang tính trải nghiệm
được hình thành. Trên cơ sở đó, những liên tưởng về nhãn hiệu (suy nghĩ và hình ảnh mà
công chúng mục tiêu có đối với nhãn hiệu) là thuận lợi, mạnh mẽ và lòng trung thành đối với
nhãn hi
ệu có thể được hình thành.
Các bước của quá trình trên mặc định rằng đây là tình huống mua hàng mà việc thử
nghiệm trước khi mua là không thể. Tuy nhiên, có nhiều loại sản phNm mà việc thử nghiệm là
có thể như mua xe hơi, máy tính… Khi khách hàng có thể thử nghiệm thì quá trình trên sẽ có
thêm hai bước (thử nghiệm và phát triển thái độ được củng cố) dựa trên ba thành phần cấu
thành thái độ: tình cảm, lý trí và kinh nghiệm hạn chế với sản phNm. Tiến trình trên sẽ như
sau:
Nhận biết + Hiểu = Thái độ về mặt ý niệm > Thử nghiệm > (Thái độ ý niệm và
một phần thái độ trải nghiệm) > Loại bỏ hoặc bị thuyết phục > Hành động >
Thỏa mãn hoặc không thoả mãn > Trung thành với nhãn hiệu.
Cuối cùng, có thể dễ dàng nhận ra rằng hai quá trình trên đây liên quan đến việc mua
hàng lần đầu tiên, do vậy nó phù hợp với các loại sản phNm mới hoặc đối với các khách hàng
tiếp nhận trễ đối với những loại sản phNm đã có. Đối với tình huống mà khách hàng mua lại
thì tiến trình trên sẽ như sau:
Thái độ trải nghiệm > Các đầu vào tình cảm hoặc lý trí mới hoặc gia tăng >
Thái độ được thay đổi (Thỏa mãn hoặc không thoả mãn) > Trung thành với

8
nhãn hiệu > Hành động > Thỏa mãn hoặc không thoả mãn > Trung thành với
nhãn hiệu.
Vai trò của các công cụ IMC là làm cho các khách hàng tiềm năng dịch chuyển qua các
giai đoạn khác nhau theo các tiến trình ở trên. Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc
tạo ra sự nhận biết và một vài mức độ hiểu (phụ thuộc vào mức độ phức tạp của loại sản phNm
và khả năng của các phương tiện quảng cáo khác nhau). Quảng cáo cũng có thể giúp kích
thích việc dùng thử sản phNm và tạo ra thái độ thuận lợi đối với sản phNm trước khi mua.
Internet cung cấp một phương tiện thông tin quan trọng trong khi quan hệ công chúng cũng
quan trọng trong việc tạo ra sự biết đến và hiểu nhãn hiệu và loại sản phNm cũng như thái độ
tích cực đối với nhãn hiệu. Khuyến mãi bán hàng rất hữu dụng trong việc khuyến khích các
khách hàng tiềm năng tham quan phòng trưng bày hàng hóa hoặc đi mua sắm với mục đích
dùng thử. Khuyến mãi thương mại quan trọng trong việc cung cấp kích thích cho những trung
gian bán lại, như hỗ trợ nhân viên bán hàng bán lẻ cho sản phNm của công ty.
Sau khi nhãn hiệu đã được mua, dịch vụ khách hàng, sự trung thành của khách hàng và
các chương trình quản trị mối quan hệ với khách hàng được sử dụng để tạo và duy trì lòng
trung thành đối với nhãn hiệu.
Trong trường hợp B2B, quảng cáo có thể được sử dụng để tạo ra sự biết đến và sự hiểu
biết cũng như mối quan tâm chung, trong khi bán hàng cá nhân có thể được sử dụng để phát
triển khả năng thuyết phục, ý định mua hàng và các hành động khác.
2.2.2. Mua hàng quan tâm ít
Tình huống mua hàng quan tâm ít liên quan đến những những mặt hàng mua ở siêu thị,
những mặt hàng mua thường xxuyên và các tình huống mua hàng khác bao gồm việc mua các
dịch vụ ít quan trọng mà khách hàng ít chú tâm khi ra quyết định mua. Tình huống mua hàng
ít quan tâm của khách hàng tiêu dùng và khách hàng tổ chức trong những tình huống sau:
- Công chúng mục tiêu ít quan tâm đến loại sản phNm đó
- Có ít sự khác biệt giữa các nhãn hiệu của các công ty cạnh tranh
- Quảng cáo của các phương tiện thông tin đại chúng là nguồn thông tin quan trọng
- Loại hàng hóa trải dài từ giai đoạn giới thiệu đến bão hòa của chu kỳ sống sản phNm.
Tiến trình đối với tình huống mua hàng lần đầu như sau:
Nhận biết + Hiểu = Thái độ về mặt ý niệm > Hành động > Thái độ mang tính
trải nghiệm > Thỏa mãn hoặc không thoả mãn.
Trong trường hợp quan tâm ít, nhận biết (về sản phNm và nhãn hiệu) và hiểu biết xuất
hiện cùng lúc, ngay cả khi không có nhiều thông tin để công chúng mục tiêu xử lý. Tuy nhiên,
thông qua truyền thông marketing để đạt được sự biết đến và hiểu biết thường là nhiệm vụ
khó
khăn nhất. Vì quyết định mua hàng đối với khách hàng tiềm năng thường liên quan đến khoản
chi tiêu tương đối nhỏ (và do vậy rủi ro trong mua hàng thấp) hành động mua hàng thật sự là
mua hàng thử nghiệm. Sau khi mua hàng thử nghiệm cá nhân hình thành thái độ đối với nhãn
hiệu dựa trên sự kết hợp giữa ba yếu tố tình cảm, lý trí và kinh nghiệm hành động. Trong
trường hợp khách hàng mua lặp lại:
Thái độ mang tính trải nghiệm > Thử > Thử > Thử
hoặc
Thái độ mang tính trải nghiệm > Mua hàng > Mua hàng > Mua hàng.

9
Trong trường hợp thứ nhất khi khách hàng mua lặp lại, công chúng mục tiêu mua nhãn
hiệu như một trong một số nhãn hiệu được nhớ đến - những nhãn hiệu hiện lên trong tâm trí
khách hàng khi người mua nghĩ về loại sản phNm. Trong trường hợp này người mua tin rằng
không có nhiều sự khác biệt giữa những nhãn hiệu này và khách hàng chuyển việc mua từ
nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác phụ thuộc vào các nhân tố như tình huống mua hoặc đơn
giản vì tính sẵn có của nó.
Tình huống thứ hai có thể là kết quả của mua hàng theo quán tính hoặc có sự hình
thành của lòng trung thành. Mua hàng theo quán tính là khi nhãn hiệu được mua là vì thói
quen nhiều hơn là vì khách hàng trung thành đối với nhãn hiệu. Như đã thảo luận trên đây
lòng trung thành đối với nhãn hiệu được tạo ra và duy trì khi công chúng mục tiêu có những
liên tưởng về nhãn hiệu duy nhất, mạnh mẽ và thuận lợi.
Trong gian đoạn giới thiệu của chu kỳ sống sản phNm đối với sản phNm mua ít quan
tâm, quảng cáo thường là công cụ được sử dụng nhằm tạo ra sự biết đến và, có khi, là một số
sự hiểu biết tích cực. Khuyến mãi về giá, mẫu hàng thử và bày biện nơi bán hàng nên được sử
dụng đển kích thích dùng thử. Đối với những hàng hóa này, rất khó có thể phát triển thái độ
ngoại trừ việc phải đảm bảo rằng sản phNm đáp ứng mong đợi của khách hàng. Sau lần mua
hàng đầu tiên vai trò của quảng cáo chuyển sang mục tiêu là nhắc nhớ khách hàng mua lại
hoặc duy trì những liên tưởng thuận lợi, duy nhất và mạnh mẽ vềnhãn hiệu.
Đối với những nhãn hiệu thuộc loại sản phNm mua ít quan tâm trong giai đoạn phát
triển của chu kỳ sống, quảng cáo được sử dụng để định vị sản phNm một cách thuận lợi trong
tâm trí của khách hàng mục tiêu. Khi sản phNm dịch chuyển sang giai đoạn bão hàng của chu
kỳ sống, quảng cáo đóng vai trò vừa nhắc nhớ vừa thông tin các chương trình khuyến mãi để
kích thích khách hàng.
2.2.3. Quá tải thông tin
Mô hình này dựa trên vấn đề mà Ray đề cập trong nghiên cứu của mình là sự bất an.
Lý thuyết bất an cho rằng cá nhân thường cảm thấy bất an khi họ buộc phải lựa chọn giữa hai
hoặc nhiều nhãn hiệu có chất lượng tương tự nhau nhưng sản phNm lại phức tạp và không có
nhiều kiến thức. Sau khi ra quyết đinh, cá nhân tìm kiếm thông tin để củng cố quyết định của
mình. Họ có xu hướng tránh những thông tin chống lại sự lựa chọn của họ. Các hàng hóa bền
như thiết bị video kỹ thuật số và nội thất là những ví dụ phù hợp. Sự quá tải thông tin xuất
hiện trong các tình huống sau:
- Khách hàng quan tâm nhiều đối với loại hàng hóa đó
- Khó khăn cho khách hàng trong việc phân biệt giữa các lựa chọn khác nhau
- Các phương tiện không phải đại chúng là những nguồn thông tin quan trọng
- Chu kỳ sống trải dài từ giai đoạn giới thiệu đến bão hòa.
Tiến trình sẽ như sau:
Nhận biết loại sản phẩm > Hành động > Thái độ mang tính trải nghiệm >
Nhận
biết và hiểu (nhãn hiệu) > Thỏa mãn hoặc không thoả mãn > Trung thành với
nhãn hiệu.
Cá nhân nhận thức về loại sản phNm nhưng ít biết và hiểu về các đặc tính cũng như lợi
ích của các nhãn hiệu khác nhau. Tại điểm bán hàng, cá nhân bị bao vây bởi các thông tin và
ra quyết định mua. Tuy nhiên, việc bán hàng cá nhân và khuyến mãi bán hàng (đặc biệt là mẫu

10
thử và các hỗ trợ tại điểm bán hàng) là rất quan trọng, cần thiết phải có sản phNm hoặc dịch vụ
sẵn sàng tại điểm bán hàng và nó được cổ động bởi các nhân viên bán hàng.
Sau khi việc mua hàng được thực hiện, khách hàng sẽ hiểu biết về các đặc tính và lợi
ích của nhãn hiệu và có thể mới bắt đầu nhận thức về các nhãn hiệu khác nhau. Tuy nhiên cần
phải cung cấp cho khách hàng thông tin và những phương tiện nhằm định hướng thái độ của
họ theo hướng hỗ trợ sự lựa chọn của họ để họ vượt qua giai đoạn phân vân, hối tiếc và bất an.
Các hướng dẫn gần gũi với khách hàng, các dịch vụ hỗ trợ khách hàng cũng như các công cụ
quản trị hệ khách hàng (CRM) khác đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông
tin. Nếu tiến trình này thành công thì khách hàng được thỏa mãn có thể trở thành khách hàng
trung thành với nhãn hiệu và tác động những người khác trong việc mua nhãn hiệu. Trong
trường hợp khách hàng không thỏa mãn thì ngược lại.
Trong những lần mua hàng tiếp theo, công chúng mục tiêu đã hình thành thái độ có
tính trải nghiệm và có thể trở thành kiểu mua hàng quan tâm nhiều lặp lại hoặc kiểu mua hàng
quan tâm trung bình hoặc ít.

3. PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ
Trước khi đi vào phát triển chương trình truyền thông marketing hiệu quả, cần phải xem xét
lại và phát triển chiến lược định vị nhãn hiêu. Chúng ta đã bàn đến chiến lược định vị và xây
dựng nhãn hiệu trong những chương trước. Định vị nhãn hiệu chính là quá trình xây dựng và
duy trì vị trí duy nhất của sản phNm - vị trí đó gợi lên những liên tưởng tích cực, mạnh mẽ và
duy nhất. Và chúng ta cũng đã thống nhất rằng vị trí đó chỉ có thể đạt được thông qua việc sử
dụng các công cụ của phối thức marketing đặc biệt là sản phNm và truyền thông marketing.
Nghĩa là, tiến trình phát triển chiến lược định vị là mang tính lặp lại, liên quan đến nhiều nhân
tố bao gồm nhận thức của thị trường mục tiêu về tất cả các nhãn hiệu cạnh tranh, các loại sản
phNm và các nhân tố của phối thức marketing khác như giá và phân phối. Truyền thông
marketing đóng một vai trò quan trọng trong tiến trình này đặc biệt là trong nhiệm vụ xây
dựng sự biết đến và sự hiểu biết về nhãn hiệu, là nền tảng cho sự hình thành thái độ mang tính
ý niệm đối với nhãn hiệu.
Chiến lược định vị nhãn hiệu hướng đến hình thành những liên tưởng về nhãn hiệu hoặc vị trí
cho nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Các mục tiêu và chiến lược định vị sẽ có những tác
động to lớn đến sự lựa chọn các công cụ IMC và vai trò của mỗi công cụ.
Chúng ta xem xét các bước trong quá trình phát triển một chương trình truyền thông và cổ
động tích hợp hiệu quả. Các nhà truyền thông marketing phải làm các công việc như: xác định
công chúng mục tiêu, xác định các mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn
phương tiện, lựa chọn nguồn thông điệp và thu thập phản hồi.
3.1. Xác định công chúng mục tiêu
Người truyền thông marketing bắt đầu với việc xác định công chúng mục tiêu. Công
chúng có thể là những người mua tiềm năng hoặc những người sử dụng hiện tại, những người
thực hiện quyết định mua hàng hoặc những người có tác động lên nó. Công chúng có thể là cá
nhân, nhóm, công chúng đặc biệt hoặc công chúng nói chung. Công chúng mục tiêu sẽ tác
động một cách mạnh mẽ lên các quyết định của người truyền thông về: nói cái gì, nói như thế
nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai, và ai sẽ là người nói.
3.2.
Xác định các mục tiêu truyền thông

11
Một khi công chúng mục tiêu đã xác định, nhà truyền thông marketing phải quyết định
đáp ứng nào quan trọng. Tất nhiên, trong nhiều trường hợp, đáp ứng cuối cùng là mua hàng.
Nhưng việc mua hàng là kết quả của một quá trình lâu dài của việc ra quyết định mua của
người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần phải hiểu người nghe mục tiêu đang ở đâu
và họ muốn dịch chuyển người nghe đến giai đoạn nào. Công chúng mục tiêu có thể nằm ở 1
trong 6 giai đoạn sẵn sàng của người mua, là những giai đoạn mà người tiêu dùng thường trải
qua khi họ ra quyết định mua hàng. Những giai đoạn này bao gồm Biết, Hiểu, Thích, Yêu
thích, Thuyết phục và Mua.
Thị trường mục tiêu của người truyền thông marketing có thể không hề nhận thức về
sản phNm, họ chỉ biết đến tên sản phNm, hoặc biết một vài thứ về nó. Người truyền thông
trước hết phải xây dựng sự biết đến và sự hiểu biết. Chẳng hạn, khi Nissan đưa dòng xe
Infiniti của mình vào thị trường, nó bắt đầu với chiến dịch quảng cáo “thử xe” mở rộng nhằm
tạo ra sự quen thuộc với cái tên. Những quảng cáo đầu tiên dành cho Infiniti tạo ra sự tò mò và
biết đến bằng cách thể hiện tên xe hơi chứ chưa phải là xe hơi. Các quảng cáo sau đó tạo ra sự
hiểu biết bằng cách thông tin cho khách hàng tiềm năng về chất lượng cao của xe và nhiều đặc
tính đổi mới của nó.
Giả định khách hàng mục tiêu hiểu biết sản phNm, vậy họ cảm thấy thế nào về nó? Một
khi những khách hàng tiềm năng biết về Infiniti, những người làm marketing của Nissan muốn
chuyển họ sang những giai đoạn cảm giác mạnh mẽ hơn về xe hơi. Những giai đoạn này bao
gồm thích (cảm giác tích cực về Infiniti), yêu thích (thích Infiniti hơn những nhãn hiệu xe
khác) và thuyết phục (tin rằng Infiniti là chiếc xe tốt nhất cho họ). Những người làm
marketing cho Infiniti sử dụng sự kết hợp các công cụ của phối thức marekting để tạo ra cảm
giác tích cực và sự thuyết phục. Quảng cáo đề cao các lợi thế của Infiniti so với các nhãn hiệu
cạnh tranh và thiết lập định vị “Accelerating the Future” (Nhanh hơn đến tương lai). Các
thông cáo báo chí và các hoạt động quan hệ công chúng khác nhấn mạnh các đặc tính tiến bộ
của xe hơi. Nhân viên bán hàng của các nhà môi giới thuyết phục khách hàng về các lựa chọn,
giá trị so với giá và các dịch vụ hậu mãi.
Cuối cùng, một vài thành viên của thị trường mục tiêu có thể bị thuyết phục về sản
phNm, nhưng không ngay lập tức đưa ra quyết định mua. Các khách hàng tiềm năng của
Infiniti có thể quyết định chờ có nhiều thông tin hơn hoặc chờ để tiết kiệm. Nhà truyền thông
phải khiến những khách hàng này thực hiện bước cuối cùng. Các hành động có thể bao gồm
cung ứng giá khuyến mãi đặc biệt, giảm giá hoặc tiền thưởng. Người bán hàng có thể gọi điện
hoặc viết thư cho các khách hàng được lựa chọn, mời họ tham quan cửa hàng để trình diễn đặc
biệt hơn. Trang web của Infiniti (www.infiniti.com
) cho phép các khách hàng tiềm năng xây
dựng một cách hình ảnh về xe hơi của họ, giải thích nhiều lựa chọn tài trợ, và mời họ tham
quan cửa hàng trưng bày của các trung gian ở địa phương.
Tất nhiên, chỉ mình truyền thông marketing không thể tạo ra cảm giác tích cực và hoạt
động mua hàng của Infiniti. Bản thân chiếc xe đó phải đem lại những giá trị vượt trội cho
khách hàng. Thật vậy, truyền thông marketing nổi bật có thể t
ăng tốc cho cái chết của những
sản phNm tồi. Khách hàng tiềm năng càng nhanh học hỏi về sản phNm tồi, thì họ càng nhanh
chóng nhận thức ra những khiếm khuyết của nó. Do vậy, truyền thông marketing tốt kêu gọi
“Hành động đi đôi với việc làm”.
3.3. Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xây dựng những đáp ứng mong muốn của công chúng, người làm truyền
thông marketing phải phát triể
n thông điệp hiệu quả. Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA

12
một thông điệp phải đạt được sự chú ý, gây được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm
(interest), khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đNy được hành động (action). Trong
thực tế, một số thông điệp dẫn dắt khách hàng từ nhận thức đến hành động mua hàng, nhưng
mô hình AIDA gợi ý chất lượng mong muốn của một thông điệp tốt.
Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề : nói cái gì (nội dung
thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức
thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp).
Nội dung thông điệp
Nhà truyền thông phải lựa chọn chủ đề cho nội dung thông điệp nhằm tạo ra đáp ứng
mong muốn từ đối tượng truyền thông. Có ba kiểu chủ đề: lý tính, tình cảm và đạo đức. Chủ
đề lý tính liên quan đến lợi ích riêng của người mua. Chúng thể hiện rằng sản phNm sẽ đem lại
những lợi ích mong muốn. Chẳng hạn, thông điệp thể hiện chất lượng sản phNm, tính kinh tế,
giá trị hoặc các tính năng đặc biệt khác của sản phNm. Do vậy, trong các quảng cáo của mình,
Mercedes cung ứng những chiếc xe hơi “được thiết kế không giống với bất kỳ xe hơi nào khác
trên thế giới”, nhấn mạnh vào thiết kế kiểu dáng, tính năng đặc biệt và sự an toàn.
Chủ đề tình cảm hướng đến kích thích cả tình cảm tích cực lẫn tiêu cực thúc đNy việc
mua hàng. Các nhà truyền thông có thể sử dụng chủ đề tình cảm tích cực như tình yêu, sự kiêu
hãnh, niềm vui và hài hước. Chẳng hạn, biện hộ cho thông điệp hài hước là nó thu hút nhiều
sự chú ý hơn và tạo ra sự thích thú và niềm tin ở người tài trợ. Trong cuộc thăm dò gần đây
của RoperASW, người Mỹ xem hài hước là quảng cáo mà họ yêu thích nhất, với 85% nói rằng
họ thích các quảng cáo với chủ đề hài hước. Trong thời gian này, có vể như hầu hết các công
ty đều sử dụng hài hước trong quảng cáo của mình, từ các công ty sản xuất hàng tiêu dùng như
Anheuser-Busch và Levi-Strauss, đến những người làm marketing cho các dịch vụ và sản
phNm công nghệ cao như Dell và Computer Assciates, đến American Heritage Dictionary. Chủ
đề tình cảm khác được yêu thích đề cập đến sự kiện sau ngày 11/9/2001, bao gồm các chủ đề
như “an toàn và bình an” (77%), “gần gũi gia đình” (76%), “trao tặng cho người khác” (74%),
“chủ nghĩa yêu nước” (74%) và “lạc quan” (64%).
Khi được sử dụng đúng đắn, hài hước có thể thu hút được sự chú ý, tạo cho con người
cảm nhận tốt, và tạo cho nhãn hiệu một cá tính. Tuy nhiên, người quảng cáo phải cNn thận khi
sử dụng hài hước. Nếu sử dụng một cách nhàm chán, nó có thể làm giảm sự hiểu biết, làm
mòn sự đón tiếp nhanh chóng, che mờ sản phNm, hoặc thậm chí chế nhạo khách hàng.
Các nhà truyền thông cũng có thể sử dụng các chủ đề tình cảm tiêu cực, như sợ hãi, tội
lỗi và xấu hổ nhằm khiến mọi người làm những gì họ nên làm (đánh răng, mua lốp xe mới)
hoặc dừng không làm điều gì đó mà họ không nên (hút thuốc, uống quá nhiều, ăn thức ăn
béo). Chẳng hạn, quảng cáo của Crest gợi lên nỗi sợ hãi nhẹ khi tuyên bố “Có một vài thứ mà
bạn không thể đủ sức mạo hiểm” (sâu răng). Quảng cáo của Etonic hỏ
i “Bạn muốn làm gì nếu
bạn không thể chạy?” Ý tưởng là giày thể thao Etonic được thiết kế để tránh tổn thương –
“chúng được thiết kế để bạn không bị chấn thương”. American Academy của Dermatology
quảng cáo, “cứ 5 người Mỹ thì có 1 người phát triển ung thư da, hãy không là người đó”.
Chủ đề đạo đức dẫn dắt nhận định của người nghe đến những gì là “đúng” và “sai”.
Chúng hướng người ta
đến sự ý thức về cái thiện, thúc dục sự ủng hộ các mục tiêu có tính chất
xã hội như bảo vệ môi trường, quan hệ tốt đẹp giữa các cộng đồng dân tộc, quyền bình đẳng
cho phụ nữ, và hỗ trợ những người bất hạnh.

Cấu trúc thông điệp

13
Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của
nó. Người truyền thông phải quyết định các vấn đề về cấu trúc thông điệp: Thứ nhất, là có nên
đưa ra kết luận hay để tự người nghe đưa ra kết luận. Nghiên cứu trước đây cho biết, đưa ra
kết luận thường hiệu quả hơn. Tuy nhiên, những nghiên cứu gần đây gợi ý rằng trong nhiều
trường hợp người làm quảng cáo tốt hơn là đặt ra câu hỏi và để người nghe tự đưa ra kết luận.
Vấn đề thứ hai, là có nên giới thiệu lập luận một chiều (chỉ nêu những điểm mạnh, tốt
của sản phNm) hay lập luận hai chiều (đề cập cả điểm mạnh lẫn điểm yếu của sản phNm).
Thông thường, lập luận một chiều thường hiệu quả hơn trong trưng bày bán hàng – trừ khi
người nghe có kiến thức nhiều hoặc muốn nghe những lập luận trái ngược, hoặc khi người làm
truyền thông có một sự liên tưởng tiêu cực cần phải vượt qua. Với tinh thần này, Heinz cho
chạy thông điệp “Heinz Ketchup là một sản phNm buồn tẻ” và Listerin với thông điệp
“Listerin có vị khó chịu hai lần mỗi ngày”. Trong những tình huống này, những thông điệp hai
chiều có thể tăng cường sự tin cậy của người quảng cáo và khiến người mua đề phòng hơn
những cuộc tấn công của các đối thủ cạnh tranh.
Vấn đề thứ ba của câu trúc thông điệp là có nên giới thiệu các lập luận mạnh mẽ nhất
ngay từ đầu hay để sau. Giới thiệu chúng đầu tiên có thể thu hút được sự chú ý nhưng có thể
dẫn đến một kết thúc giảm dần từ cực điểm.
Hình thức thông điệp
Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm
và dễ thuyết phục người mua. Đối với một ấn phNm quảng cáo, người truyền thông phải quyết
định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc và thể hiện theo cách đề cao tính lạ thường và tương
phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý,
hình ảnh sống động, Nếu thông điệp qua radio, người truyền thông phải chọn từ ngữ, cách
phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng và sức truyền
cảm của giọng đọc). Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì
phải cộng thêm những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách (những gợi ý
không lời), như vẽ đẹp và sự biểu lộ của nét mặt, dáng vẽ và sự vận động của thân thể, trang
phục, kiểu tóc,
Nếu thông điệp được truyền qua sản phNm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách xếp đặt,
mùi hương, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phNm và bao bì. Chẳng hạn, tuổi tác và
những biến số nhân khNu học khác tác động đến cách thức theo đó người tiêu dùng cảm nhận
và phản ứng với màu sắc.
Nguồn thông điệp
Thông điệp phải được chuyển tải bằng nguồn phổ biến hoặc hấp dẫn nhằm đạt được sự
chú ý và ghi nhớ cao hơn. Đó là lý do tại sao các nhà quảng cáo thường sử dụng những người
nổi tiếng làm ng
ười phát ngôn. Những người nổi tiếng thường hiệu quả hơn khi họ đưa ra ý
kiến cá nhân về một vài đặc tính quan trọng của sản phNm. Nhưng cũng quan trọng không kém
là tính đáng tin cậy của người phát biểu. Thông điệp được chuyển tải bởi những nguồn đáng
tin cậy cao thì sẽ có tính thuyết phục hơn. Các công ty dược phNm muốn các bác sĩ kiểm
nghiệm lợi ích của sản phNm bởi vì các bác sĩ có tính tin cậy cao hơn. Các cuộc vận động
phòng chống ma túy đối với sinh viên sẽ sử dụng những người đã cai nghiện được vì họ có độ
tin cậy cao hơn so với giáo viên.
Những nhân tố nào Nn sau tính tin cậy của nguồn? Có ba nhân tố thường được xác định
đo là tính chuyên gia, tính đáng tin cậy và tính đáng yêu, dễ mến. Tính chuyên gia là những
hiểu biết chuyên môn mà người truyền thông điệp có khi phát biểu. Tính đáng tin cậy liên

14
quan đến mức độ khách quan và trung thực mà người nghe cảm nhận từ nguồn. Bạn bè thì sẽ
đáng tin cậy hơn những người lạ hoặc các nhân viên bán hàng, và những người không được trả
tiền để ca ngợi sản phNm thì sẽ được xem là đáng tin cậy hơn so với người được trả tiền để
làm điều đó. Tính dễ mến mô tả tính hấp dẫn của nguồn. Những phNm chất như tính thẳng
thắn, hài hước và tự nhiên khiến cho nguồn trở nên dễ mến. Những nguồn đáng tin cậy đều là
những người được đánh giá cao ở ba đặc tính trên.
Nếu một cá nhân có thái độ tích cực đối với một nguồn hoặc một thông điệp, hoặc có
một thái độ tiêu cực đối với cả hai yếu tố trên, thì họ đều có một sự thống nhất về thái độ.
Điều gì sẽ xảy ra nếu cá nhân có một thái độ đối với nguồn và thông điệp trái ngược nhau?
Giả định một người nội trợ nghe một lời ca ngợi từ một người nổi tiếng về một nhãn hiệu mà
chị ta không thích thì sẽ như thế nào? Osgood và Tannenbaum cho là sự thay đổi thái độ sẽ
diễn ra theo chiều hướng tăng sự thống nhất giữa hai đánh giá. Người nội trợ sẽ kết thúc việc
tôn trọng người nổi tiếng đó hoặc sẽ yêu thíh sản phNm đó hơn. Nếu chị ta tiếp tục nghe cùng
người nổi tiếng đó ca ngợi cho một nhãn hiệu khác mà chị ta không thích, chị ta có thể sẽ phát
triển một cái nhìn tiêu cực về người nổi tiếng đó và giữ thái độ không thích đối với nhãn hiệu
đó. Nguyên tắc về sự thống nhất ngụ ý rằng người truyền thông có thể sử dụng hình ảnh tốt
đẹp của mình để giảm một số cảm giác tiêu cực đối với nhãn hiệu nhưng trong quá trình đó có
thể làm giảm đi một ít sự tôn trọng của người nghe.
3.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Nhà truyền thông bây giờ phải lựa chọn kênh truyền thông. Có hai loại kênh truyền
thông cơ bản: kênh cá nhân (trực tiếp) và kênh phi cá nhân (gián tiếp).
Kênh truyền thông cá nhân
Trong các kênh truyền thông cá nhân, hai hoặc nhiều hơn hai người truyền thông trực
tiếp với nhau. Họ giao tiếp mặt đối mặt, thông qua điện thoại, thông qua thư hoặc thậm chí
thông qua chat trên mạng Internet. Các kênh truyền thông cá nhân hiệu quả bởi vì chúng cho
phép sự tiếp xúc cá nhân và phản hồi. Chúng ta có ba loại kênh truyền thông cá nhân: kênh tư
vấn _ bao gồm đội ngũ nhân viên của công ty tiếp xúc trực tiếp với thị trường mục tiêu, kênh
chuyên gia _ bao gồm những chuyên gia độc lập đưa ra các tuyên bố đến thị trường mục tiêu
và kênh xã hội _ bao gồm gia đình, hàng xóm và bạn bè. Trong một nghiên cứu với 7000
người tiêu dùng ở một số nước châu Âu, 60% khách hàng cho rằng họ bị ảnh hưởng khi sử
dụng một nhãn hiệu mới bởi gia đình và bạn bè.
Một số kênh truyền thông cá nhân được kiểm soát trực tiếp bởi công ty. Chẳng hạn,
nhân viên bán hàng của công ty tiếp xúc với người mua trên thị trường mục tiêu. Nhưng
những truyền thông cá nhân khác về sản phNm có thể đến với người mua thông qua những
kênh không được công ty kiểm soát trực tiếp. Chúng có thể bao gồm những chuyên gia – tư
vấn người tiêu dùng – đưa ra những tuyên bố đến khách hàng mục tiêu. Hoặc họ cũng có thể
là những người hàng xóm, bạn bè, thành viên gia đình và các nhóm tác động đến người mua.
Kênh này, được biết với tên “truyền miệng” có một tác động đáng kể lên hành vi mua nhiều
loại sản phNm.
Nhiều công ty ngày càng nhận thức được sức mạnh của “truyền miệng”. Họ đang tìm
cách kích thích các kênh xã hội truyền bá cho sản phNm và dịch vụ của mình.
Tác động cá nhân chiếm một phần rất lớn đối với sản phNm có giá trị lớn, rủi ro hoặc
dễ
quan sát thấy bởi người ngoài. Chẳng hạn, người mua xe hơi và thiết bị quan trọng thường
tìm kiếm ở các nguồn thông tin đại chúng để tìm kiếm ý kiến của những người hiểu biết.

Xem chi tiết: Tài liệu Chương 12: Chiến lược truyền thông marketing tích hợp doc