Luận văn tốt nghiệp
5
BH I. 2: Mô hình kết cấu thị trờng của doanh nghiệp thơng mại bán buôn.
a) Thị trờng mua:
Tuỳ theo loại hình kinh doanh của doanh nghiệp mà thị trờng mua khác nhau.
Đối với công ty kinh doanh thơng mại bán buôn thì đó là thị trờng mua sản phẩm,
cũng nh thị trờng vật t. Hoạt động mua đợc tiến hành trên thơng trờng bán
buôn theo nguyên tắc tự tìm kiếm và lựa chọn nguồn hàng, thơng lợng và thoả
thuận các thông số lô hàng mua với phơng châm tiếp thị: vì bán mà mua và chi
phí mua hàng không phải là khâu lu chuyển hàng hoá độc lập mà đợc hạch toán
vào tổng chi phí tiếp thị của công ty. Vì vậy, giá mua là không phải chỉ ảnh hởng
đến chênh lệch với giá bán mà vấn đề chủ yếu là giá mua phải thúc đẩy giá bán
hàng.
b) Thị trờng tiền tệ và vốn:
Đây là nơi mà các doanh nghiệp có thể thu hút tạo đợc vốn hoạt động. Hiện
nay ở Việt Nam có thị trờng chứng khoán TP Hồ Chí Minh đang thử nghiệm hoạt
động. Lãi suất tiền gửi và vay đều do nhà nớc quy định. Vì vậy thị trờng này cha
thể là chỗ dự cho các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh đợc.
c)Thị trờng lao động:
Các công ty có quyền tự do tuyển chọn lao đông sao cho phù hợp với ngành nghề
kinh doanh. Các công ty cần có tiêu chuẩn chọn lựa lao động để sử dụng có hiệu
quả, mạnh dạn sử dụng các chuyên gia giỏi, trả lơng xứng đáng. Có nh vậy, công
ty mới phát triển nhanh đợc.
d) Thị trờng bán (Thị trờng tiêu thụ):
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp
6
Đây là thị trờng quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp thơng mại. Trong
nền kinh tế thị trờng, điều tiên quyết của các doanh nghiệp là làm thế nào để tiêu
thụ đợc sản phẩm của doanh nghiệp mình kinh doanh.
Việt Nam trong thời kỳ bao cấp kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp chỉ biết
sản xuất, giao hàng, còn doanh nghiệp thơng mại đảm nhận toàn bộ khâu tiêu thụ
theo địa chỉ đã đợc Nhà nớc chỉ định. Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp cha có
thị trờng. Hiện nay các doanh nghiệp phải tự tiêu thụ hàng hoá do mình đã mua và
hoàn chỉnh. Đây là một cơ hội mới cho nhiều doanh nghiệp thơng mại và doanh
nghiệp nào tìm đợc nhiều thị trờng thì sẽ thắng trong cạnh tranh.
Kết cấu thị trờng của doanh nghiệp thơng mại bán buôn chủ yếu là theo dấu
hiệu chuyên doanh ( theo nhóm mặt hàng, theo tính đồng bộ của nhu cầu, )
3. Vai trò của hoạt động Marketing trong bán buôn ở doanh nghiệp
thơng mại .
3.1. Khái niệm Marketing (theo Philip Kotler):
Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến
mãi, phân phối hàng hoá, dịch vụ và ý tởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục
tiêu, thoả mãn những mục tiên của khách hàng và tổ chức.
Marketing-mix đợc hiểu là một phối thức định hớng các biến số marketing có
thể kiểm soát đợc mà công ty thơng mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ
nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trờng trọng điểm
xác định.
3.2. Vai trò của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp thơng mại bán buôn.
Trong nền kinh tế thị trờng vai trò của hoạt động Marketing vô cùng quan trọng,
nó là cầu nối giữa công ty với khách hàng có thể mô hình hoá theo biểu hình sau:
(trang sau)
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp
7
BH I.3: Vị trí và vai trò của Marketing trong nội dung quả trị kinh doanh của
công ty.
Trong những năm gần đây, ngời bán buôn đã phải chịu sức ép ngày càng tăng
của sự cạnh tranh. Vì vậy, muốn thắng trong cạnh tranh và mở rộng thị phần của
mình thì mỗi một doanh nghiệp thơng mại bán buôn cần phải xác định rõ chính
sách, chiến lợc Marketing kinh doanh thơng mại sao cho phù hợp với tình thế
hiện tại nh :
Quyết định thị trờng mục tiêu.
Ngời bán buôn cần xác định thị trờng mục tiêu của mình, chứ không nên cố
phục vụ tất cả các thị trờng. Họ có thể chọn nhóm khách hàng mục tiêu theo tiêu
chuẩn về quy mô, loại hình khách hàng hay những tiêu chuẩn khác, trong khuân khổ
nhóm mục tiêu họ có thể xác định những khách hàng có lợi nhất cho mình, có kế
hoạch chào hàng tích cực, thiết lập mối quan hệ tốt hơn với khách hàng đó. Họ có
thể áp dụng chế độ tái đặt hàng tự động, thiết lập những hệ thống huấn luyện quản
lý và t vấn, kể cả việc bảo trợ một mạng lới tự nguyện. Họ có thể loại bỏ những
khách hàng ít có lợi hơn bằng cách yêu cầu khối lợng đặt hàng lớn hơn hay tính
tăng thêm giá đối với những đơn hàng nhỏ.
Quyết định về sản phẩm.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp
8
Sản phẩm của doanh nghiệp thơng mại bán buôn là những hàng hoá của họ
đang kinh doanh. Ngời bán buôn phảI chịu sức ép rất lớn buộc họ phải bán đầy đủ
các chủng loại và duy trì đủ lợng dự trữ hàng hoá để có thể cung cấp ngay khi cần,
nhng điều đó có thể làm mất hết lợi nhuận. Ngày nay các doanh nghiệp thơng mại
bán buôn đang suy tính lại xem nên bán bao nhiêu chủng loại và chỉ chọn ra những
chủng loại hàng có lợi hơn cho mình. Họ phân các mặt hàng kinh doanh thàng các
nhóm A, B và C trong đó nhóm A là nhóm những mặ hàng có lợi nhất , nhóm C là
nhóm những mặt hàng ít có lợi nhất . Mức dự trữ hàng thay đổi tuỳ theo ba nhóm
này. Ngoài ra doanh nghiệp thơng mại bán buôn cần xem xét đến khâu dịch vụ
khách hàng , xem lại những dịch vụ nào cần loại bỏ , những dịch vụ nào cần thiết
lập chặt chẽ hơn với khách hàng.
Quyết định về giá cả.
Giá cả trong kinh doanh rất quan trọng nó là một trong những công cụ cạnh
tranh chủ yếu. Để trang trải những chi phí kinh doanh của mình. Những doanh
nghiệp thờng thêm vào giá gốc của hàng hoá một khoản phụ giá theo một tỷ lệ
phần trăm thông thờng, chẳng hặn 10%. Chi phí có thể chiếm 8% tổng lợi nhuận và
nh vậy mức lời còn lại xấp xỉ 2%. Ngoài ra những nhà bán buôn có thể yêu cầu
những ngời cung ứng tính giá đặc biệt khi họ có thể biến nó thành cơ hội tăng khối
lợng tiêu thụ của ngời cung ứng.
Quyết định về các hoạt động xúc tiến thơng mại.
Ngời bán buôn có thể quảng cáo qua các mẫu hàng, triển lãm, qua các tạp chí,
truyền hình, mặc dù chi phí cho hoạt động quảng cáop rất tốn kém nhng các doanh
nghiệp thơng mại bán buôn có thể bù đợc chi phí do thực hiện đợc các hợp đồng
lớn với lô hàng lớn. Mặt khác họ cũng đợc các nhà sản xuất đầu t cổ động và tài
trợ cho các hoạt động xúc tiến thơng mại.
Quyết định về địa điểm.
Đối với các doanh nghiệp thơng mại bán buôn thông thờng họ thờng bố trí
các văn phòng ,kho dự trữ tại các địa điểm có giá thuê rẻ,mức thuế thấp và chi phí
tối thiểu vào việc hoàn thiện mặt bằng và trang trí, bày biện nội thất ngợc lại họ
đầu t lớn vào các nhà kho và qui trình công nghệ kho nhằm thảo mãn tối đa nhu
cầu khách hàng.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp
9
Mô hình marketing-mix của doanh nghiệp thơng mại bán buôn . Doanh nghiệp
tập trung vào đoạn thị trờng mục tiêu:
Chất lợng,tên
nhãn hiệu,qui cách
Sản phẩm
bao gói ,dịch vụ
sau bán,lợi ích
bảng giá, chiết khấu
thời hạn thanh
Giá bán
toán tín dụng
Kênh phân phối,
Phân phối
kiểm soát, tồn kho
đIều vận, ngời bán
Quảng cáo,bán hàng
trực tiếp, quan hệ công
Quảng cáo-xúc tiến
chúng, xúc tiến cổ động
yểm trợ
BH I. 4: Mô hình marketing-mix của doanh nghiệp thơng mại bán buôn.
Tóm lại, trong nền kinh tế thị trờng các hoạt động Marketing đóng một vai trò
quan trọng nó giúp cho doanh nghiệp tồn tại, phát triển, tạo lập đợc uy tín và vị thế
trên thơng trờng trong nớc cũng nh quốc tế.
II . Hệ công nghệ marketing tổng thể ở doanh nghiệp
thơng mại bán buôn .
1. khái niệm marketing tổng thể.
Công nghệ marketing tổng thể là toàn bộ qui trình marketing mà doanh nghiệp
thực hiện nhằm tạo ra những điều kiện kinh doanh tối u cho chơng trình
marketing , mục đích của doanh nghiêp bán buôn là mua hàng và bán hàng cho
khách hàng mau về bán lại hoặc kinh doanh hay sản xuất nhằm mục đích sinh lời .
Thị
trờng
mục
tiêu
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp
10
Hay có thể hiểu hệ công nghệ marketing bán buôn là tổ hợp toàn bộ số lợng lớn ,
đa dạng , phức tạp với các hoạt động lao động có định hớng thống nhất.
Công nghệ marketing bán buôn là quá trình cơ bản trong khâu bán buôn của các
doanh nghiệp thơng mại bán buôn.
Việc kinh doanh bán buôn có sự cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các nhà bán buôn tổ
chức hợp lý và vận hành công nghệ bán buôn một cách chính xác theo đúng qui
trình đã đợc xây dựng từ trớc nh:
+ Sự phát triển về khả năng sản xuất hàng hoá trong nớc và ngoài nớc.
+ Nhu cầu tiêu dùng toàn xã hội ngày càng lớn mà khả năng đáp ứng không
nhiều.
+ Sự đòi hỏi ngày càng cao các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của ngời mua,
trung gian, ngời tiêu dùng cuối cùng về chủng loại ,hình dáng,chất lợng sản
phẩm
2. Mô hình marketing tổng thể ở doanh nghiệp thơng mại bán buôn.
Trong nền kinh tế thị trờng sôi động và phức tạp ngày nay bất cứ một doanh
nghiệp kinh doanh nào cũng đều phải canh tranh để tồn tại và phát triển. Tuỳ từng
tính chất cụ thể, từng mục tiêu hay phạm vi hoạt động kinh doanh mà xác định một
phơng án tốt nhất đem lại lợi nhuận cao cho công ty. Mặt khác yêu cầu công nghệ
marketing bán buôn hàng hoá là nắm bắt thông tin thị trờng, nắm bắt nhu cầu
khách hàng để cung ứng hàng hoá đầy đủ ,nhanh kịp thời cho thị trờng. Bởi vậy
muốn đIều hành hoạt động marketing bán buôn hàng hoá phải biết cách xây dựng
hệ công nghệ marketing bán buôn hàng hoá theo cách tiếp cận nh sau: (trang sau)
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp
11
Mô hình công nghệ marketing tổng thể ở doanh nghiệp thơng mại
bán buôn:
BH I. 5: Mô hình công nghệ marketing tổng thể ở doanh nghiệp thơng mại
bán buôn.
3. Những nội dung cơ bản của hệ công nghệ marketing tổng thể.
3.1. Nghiên cứu thị trờng và phân tích Marketing mục tiêu.
3.1.1 Nghiên cứu thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng lá một khâu rất quan trọng nó giúp cho doanh nghiệp bán
buôn kinh doanh những mặt hàng có lợi nhất .Mặt khác , nó cũng giúp cho doanh
nghiệp tránh đợc những rủi ro trong kinh doanh và phát hiện ra những cơ hội kinh
doanh mới. Nghiên cứu thị trờng nhằm đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị
trờng nh quy mô , cơ cấu, xu hớng biến động và ảnh hởng của môi trờng
marketing tới việc mua sắm của khách hàng.
Giải pháp
marketing -
mix
Công nghệ
tạo lập và vận
hành phối
thức bán
buôn hỗn hợp
MIS-Công
nghệ
marketing
mục tiêu
Công nghệ
chào hàng
thơng mại
Hậu cần trực
tiếp của
doanh nghiệp
thơng mại
Hệ công nghệ
dịch vụ cho
khách hàng
Hệ công nghệ
Bán hàng
Khách
hàng
trọng
điểm
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp
12
Trong nền kinh tế thị trờng sự cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt, các
công ty muốn tồn tại và phát triển buộc phải nắm bắt nhu cầu thị trờng rồi từ đó mới
có chơng trình marketing cụ thể, rõ ràng nhằm phục tối đa nhu cầu thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng nhằm duy trì và phát triển sự thích nghi giữa một bên là mục
tiêu và khả năng của công ty, một bên là cơ may thị trờng. Do đó , công ty phải tự
đánh giá đợc mình, biết đợc điểm mạnh, điểm yếu đang tồn tại để so sánh với yêu
cầu thị trờng và biết đợc vị thế của công ty trong hiện tại. Chỉ có điều vấn đề
nghiêh cứu này phải gắn với từng sản phẩm cụ thể . Đồng thời công ty cũng cần phải
nghiên cứu đối thủ cạnh tranh nh : xác định các đối thủ cạnh tranh , thị phần và
chiến lợc của họ.
Dựa trên những kết quả nghiên cứu thị trờng và chiến lợc marketing hiện hành
của công ty để xác lập thị trờng mục tiêu.
Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay
mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng , đồng thời có thể tạo ra u thế hơn so
với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu marketing đã định .
Thực chất của việc xác lập thị trơ mục tiêu là lựu chọn những nhóm khách hàng
tiềm năng mà cong ty sẽ phục vụ với các sản phẩm nhất định . thị trờng mục tiêu có
thể là một hay một số đoạn thị trờng mục tiêu hay toàn bộ thị trờng.
Khi xác lập thị trờng mục tiêu cần làm rõ các vấn đề sau đây:
- Loại sản phẩm sẽ đợc bán để thoả mãn nhu cầu khách hàng .
- Phơng thức thoả mãn nhu cầu đó.
- Khả năng bán và thu lợi nhuận.
- Mức độ phù hợp giữa một bên là nhu cầu của khách hàng ở các thị trờng đợc
lựu chọn và bên kia là khả năng thoả mãn nhu cầu đó .
Tuỳ thuộc vào việc nghiên cứu, đánh giá những vấn đề nói trên mà công ty sẽ xác
lập đợc những thị truờng tiềm năng tốt nhất.
3.1.2. Công nghệ Marketing mục tiêu.
Công nghệ này có tính chất khái quát và liên quan mật thiết tới các quyết định có
tính chất chiên lợc: lựa chọn thị trờng nào để xâm nhập, sử dụng mô thức chiến
lợc nào dể tiếp thị và bố trí marketing chiến lợc để khai thác thị trờng. Sử dụng
công nghệ này nhằm so sánh thị trờng và phân tích sức ép cạnh tranh thị tròng.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp
13
So sánh thị trờng để chọn ra thị trờng mục tiêu, có nhiều phơng pháp khác
nhau để chọn những thông thờng là phơng pháp lập bảng so sánh. Phơng pháp lập
bảng so sánh gồm hai bớc đó là:
- Bớc 1: Giới hạn phân tích thị trờng, nhằm thực hiện sự nghiên cứu tập trung
tránh tràn lan, lãng phí thời gian, tiền của mà không đạt kết quả nh mong muốn. Có
thể căn cứ vào những yếu tố sau để giới hạn:
+ Khả năng sản xuất và cung ứng tại chỗ những sản phẩm cùng loại với mặt hàng
mà công ty đang kinh doanh.
+ Nhu cầu của ngời tiêu dùng về những mặt hàng của công ty (tập quán tiêu
dùng, đặc điểm văn hoá, xã hội của vùng đó, ).
- Bớc 2: So sánh các thị trờng. Mục đích của bớc này là trên cơ sở giới hạn một số
thị trờng, tiến hành so sánh, phân loại thị trờng, để xác định thị trờng có triển
vọng nhất.
Phân tích sức ép cạnh tranh để lựa chọn khu vực thị trờng thuận lợi ít sức ép cạnh
tranh hoặc định hớng hoạt động marketing bán hàng.
Quy trình công nghệ Marketing mục tiêu đợc mô tả qua biểu hình 7 nh sau:
BH I. 6: Quy trình công nghệ Marketing mục tiêu tại doanh nghiệp thơng mại bán
buôn.
Tiên lợng quá trình mua
Phân định các nhóm khách hàng và
đoạn thị trờng trọng điểm
Mô tả các nhóm và các phân đoạn thị
trờng
Rút ra kết luận định vị nhãn hiệu mặt
hàng của công ty trên thị trờng
Xác định thị trờng
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Luận văn tốt nghiệp
14
3.2. Thiết lập giải pháp Marketing-mix.
Công nghệ Marketing mặt hàng kinh doanh.
Việc xác định, lựa chọn mặt hàng kinh doanh là rất cần thiết đối với sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp thơng mại bán buôn. Mặt hàng kinh doanh là một phối
thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh
nghiệp thơng mại đối với một thị trờng mục tiêu và cho những tập khách hàng xác
định. Mỗi một doanh nghiệp đều có cách chọn danh mục mặt hàng kinh doanh riêng
để làm sao cho phù hợp với chiến lợc Marketing mà công ty theo đuổi. Tóm lại,
công nghẹ Marketing mặt hàng kinh doanh đó là những công việc xác định danh mục
mặt hàng kinh doanh, chủng loại mặt hàng và đặc tính của nó nh tên gọi, nhãn hiệu,
các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán.
Công nghệ định giá kinh doanh.
Giá cả là một phạm trù kinh tế khách quan phát sinh, phát triển cùng với sự ra đời
và phát triển của sản xuất hàng hoá. Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá
,đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế nh cung cầu hàng hoá, tình hình
tiêu dùng cạnh tranh
Hiện nay trên thị trờng, ngoài cạnh tranh bằng giá cả còn có các loại cạnh tranh
khác nh cạnh tranh bằng chất lợng, bằng dịch vụ nhng giá vẫn giữ vai trò quan
trọng, hàng hoá sẽ không tiêu thụ đợc nếu giá cả hàng hoá đó không đợc ngời tiêu
dùng chấp nhận. Ngời tiêu dùng luôn luôn quan tâm đến giá cả hàng hoá và coi dó
nh là một chỉ dẫn về chất lợng hàng hóa và các chỉ tiêu khác của hàng hoá. Do vậy,
việc xác định một công nghệ định giá đúng đắn có vai trò sống còn đối với một doanh
nghiệp thơng mại bán buôn.
Công nghệ kênh phân phối và hậu cần trong phân phối.
Công nghệ này bao gồm các vấn đề nh thiết lập các kiểu kênh phân phối, lựa
chọn các trung gian, thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lới phân phối,
các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phơng thức vận chuyển Đôi với các doanh nghiệp
thơng mại bàn buôn việc thiết lập và quản trị kênh phân phối là rất quan trọng. Việc
mở rộng kênh tức là công ty tăng thị phần, tăng khối lợng tiêu thụ tăng doanh số bán
.Đây là viêc làm hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp nói chung và doanh
nghiệp thơng mại bán buôn nói riêng .
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét