498 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Massage mỹ phẩm tại TP.HCM giai đoạn 2006 – 2010

5
là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dòch vụ,
trong khi chất lượng dòch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dòch vụ.
Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ này và cho thấy thực tế có mối
liên hệ giữa chất lượng dòch vụ và sự thoả mãn của khách hàng như: Cronin&Tayler
1992, Spreng&Mackoy 1996, Nguyễn Đình Thọ 2003… mô hình chất lượng dòch vụ và
sự thoả mãn của khách hàng được trình bày trong phụ lục 1.1.
Sau khi tìm hiểu kỹ về đặc điểm của ngành DVMM, trong luận văn này tác giả
sử dụng mô hình 5 thành phần lý thuyết trên. Đồng thời tác giả cũng điều chỉnh và
đánh giá sự tác động của chúng đối với sự thoả mãn của khách hàng trong ngành
DVMM.
1.1.2 Khái niệm DVMM và chất lượng DVMM:
¾ Khái niệm DVMM: Cho đến thời điểm này, chưa có một tài liệu hay một đònh
nghóa chính thức nào về DVMM. Nhưng theo tài liệu của các công ty sản xuất,
kinh doanh, phân phối mỹ phẩm thì DVMM bao gồm toàn bộ những loại hình
Massage có sử dụng mỹ phẩm trong quá trình Massage. Hình ảnh một số trung
tâm Massage mỹ phẩm được trình bày trong phụ lục 1.1.
¾ Chất lượng DVMM: là chất lượng của sản phẩm và dòch vụ cũng như phương
thức mà các trung tâm DVMM cung cấp cho khách hàng. Qui trình DVMM
gồm các bước sau:
• Đặt chỗ, hẹn giờ cho khách.
• Đón khách.
• Chuẩn bò khăn, drap, đồ chuyên dùng cho khách.
• Massage mỹ phẩm cho khách.
• Chăm sóc khách sau khi Massage.
• Thông tin và dòch vụ hậu mãi sau Massage.
Chuỗi giá trò của DVMM được trình bày ở phụ lục 1.1a.



6
1.2 Các lý thuyết đánh giá chất lượng dòch vụ:
Ngoài lý thuyết đánh giá chất lượng dòch vụ dựa vào 5 yếu tố đã nêu ở trên (của
tác giả Parasuraman), có thể tìm thấy nhiều lý thuyết khác cũng nghiên cứu về vấn
đề này. Chẳng hạn Lehtinen và Lehtinnen cho rằng chất lượng dòch vụ phải được
đánh giá dựa trên 2 khía cạnh là quá trình cung cấp dòch vụ và kết quả của dòch vụ.
Còn Grouroos lại đề ra lý thuyết đánh giá chất lượng dòch vụ dựa trên yếu tố chất
lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì
được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào
[I26,T.6].
Việt Nam, việc đánh giá chất lượng dòch vụ còn là một khái niệm tương đối
mới. Đã có một số nhà nghiên cứu tiên phong đã tiến hành phân tích và thực hiện
đánh giá chất lượng dòch vụ trong từng lónh vực cụ thể. Tiêu biểu có thể kể đến công
trình “Nghiên cứu chất lượng dòch vụ trong lónh vực vui chơi giải trí ngoài trời” của
Tiến só Nguyễn Đình Thọ. Trong đó tác giả đã đưa ra mô hình chất lượng dòch vụ vui
chơi giải trí ngoài trời tại Việt Nam gồm 4 thành phần chính là: Mức độ đáp ứng, mức
độ tin cậy, độ đồng cảm và phương tiện hữu hình. Nhưng sau khi khảo sát, nghiên cứu
người tiêu dùng Tiến só đã rút ra kết luận chỉ có 2 yếu tố tạo nên sự thoả mãn của
khách hàng trong lónh vực này đó là: độ đáp ứng và phương tiện hữu hình.
Ngoài ra một nhóm nghiên cứu của Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã tiến
hành đo lường chất lượng dòch vụ xe bus công cộng (năm 2003) với mô hình đánh giá
gồm 4 yếu tố: độ tin cậy, thông tin về giờ giấc tuyến đường, năng lực phục vụ của
nhân viên, các trang thiết bò vật chất. Nhưng sau khi điều tra họ khám phá ra chỉ có 2
yếu tố tạo nên sự thoả mãn khách hàng khi sử dụng xe bus công cộng tại TP.HCM đó
là: Thông tin và trang thiết bò vật chất.
1.3 Các yếu tố đánh giá chất lượng DVMM và sự thoả mãn khách hàng:
1.3.1 Phương pháp nghiên cứu chất lượng DVMM:
Để đánh giá chất lượng DVMM, tác giả thực hiện qua 2 giai đoạn:



7
¾ Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ. Tác giả tiến hành nghiên cứu đònh tính thông qua
kỹ thuật thảo luận nhóm và tay đôi nhằm bổ sung mô hình thang đo chất lượng
DVMM và sự thoả mãn khách hàng (xem phụ lục 1.2). 12 khách hàng đã từng sử
dụng DVMM đã được mời tham dự buổi thảo luận tại TP.HCM trong tháng
8/2005.
¾ Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức. Giai đoạn này tác giả sử dụng phương pháp
nghiên cứu đònh lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng các
bảng câu hỏi.
Sau khi thu thập về, các số liệu được xử lý trên phần mềm SPSS bằng các
phương pháp như: Phân tích Nhân tố khám phá (EFA), hồi qui tuyến tính, ANOVA,
Independent, Sample T-test.
1.3.2 Qui trình nghiên cứu chất lượng DVMM :
Qui trình nghiên cứu bao gồm các bước sau: 1- Xây dựng thang đo, 2-Đánh giá
thang đo thông qua phân tích hệ số tin cậy cronbach alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA, 3- phân tích mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng DVMM, 4- Phân
tích mối quan hệ giữa chất lượng DVMM và sự thoả mãn của khách hàng, 5- Phân
tích các thuộc tính khách hàng ảnh hưởng tới chất lượng DVMM.
1.3.3 Xây dựng thang đo:
1.3.3.1 Thang đo chất lượng DVMM:
Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dòch vụ và thang đo
chất lượng dòch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVQUAL và lý thuyết về sự thoả mãn
của khách hàng (Xem phụ lục 1.3). Tuy nhiên do đặc thù của từng ngành dòch vụ khác
nhau nên thang đo sẽ được điều chỉnh cho phù hợp với lónh vực cần nghiên cứu.
Việc điều chỉnh được thực hiện thông qua phương pháp đònh tính bằng cách tổ
chức thảo luận với một mẫu gồm 12 khách hàng (6 nữ, 6 nam) thường xuyên sử dụng
DVMM tại TP.HCM. Kết quả các khách hàng đã đồng ý với kết luận rằng sử dụng
bảng câu hỏi gồm 47 câu là hợp lý để điều tra về chất lượng DVMM. Và kết quả đó



8
mang tên SERVQUAL - DVMM1 gồm 47 biến quan sát từ v_01 đến v_47 (Xem phụ
lục 1.4).
1.3.3.2 Thang đo mức độ thoả mãn của khách hàng:
Sự thoả mãn của khách hàng được đo lường bằng mức độ hài lòng tổng quát của
khách hàng đối với DVMM. Trong luận văn này, tác giả dựa vào cơ sở đo lường của
Hayse [I26, T.24], dùng 4 biến quan sát (từ cau40 - cau43) để đo lường mức độ thoả
mãn của khách hàng đối với chất lượng DVMM, cung cách phục vụ của nhân viên, kỹ
thuật Massage và trang thiết bò của DVMM.
1.3.4 Nghiên cứu chính thức chất lượng DVMM:
1.3.4.1 Mẫu nghiên cứu:
Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu xác suất. Theo kinh nghiệm của
nhiều nhà nghiên cứu và sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối
thiểu từ 100 – 150 (Hair & ctg 1998). Trong giới hạn luận văn này, tác giả chọn mẫu
với số lượng là 150 (I26,T.25). Để đạt được tiêu chuẩn này, 180 bảng câu hỏi đã
được phát đi. Sau khi thu thập lại, kiểm tra thấy có 17 bản bò loại bỏ do có quá nhiều
ô trống. Cuối cùng 163 bản câu hỏi đã được hoàn tất, dữ liệu được nhập và xử lý trên
phần mềm SPSS12.0
1.3.4.2 Thông tin mẫu:
Trong số 163 người tham dự phỏng vấn có 148 nữ (chiếm tỉ lệ 91%) và 15 nam
(tỉ lệ 9%. Số người có trình độ PTTH là 11 (tỉ lệ 6,7%), Cao đẳng là 62 (tỉ lệ 38%),
Đại học là 64 (tỉ lệ 39,3%), Sau đại học là 26 (tỉ lệ 16%). Thống kê độ tuổi có 2 người
nằm trong khoảng 18-22 tuổi (chiếm 1,2%), 94 người trong độ tuổi 23-30 (tỉ lệ
57,7%), 50 người độ tuổi 31-40 (tỉ lệ 30,7%), và 17 người độ tuổi 40-50 (tỉ lệ 10,5%).
Về thu nhập có 61 người sống ở gia đình đạt mức 3-4 triệu đồng/1 tháng (tỉ lệ 37,4%),
41 người ở gia đình đạt mức 4,1 – 6 triệu đồng/1 tháng (tỉ lệ 25,2%), hộ gia đình có



9
thu nhập từ 6,1-10 triệu đồng/1 tháng có 35 người (chiếm 21,5%) và 26 hộ đạt thu
nhập trên 10 triệu (chiếm 16%). Phụ lục 1.5 cung cấp đầy đủ và chi tiết các thông tin
liên quan đến mẫu.
1.3.5 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha:
Đây là bước đầu tiên để đánh giá thang đo nhằm loại các biến rác trước. Nếu
các hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bò loại và tiêu
chuẩn chọn thang đo là khi nó có hệ số tin cậy alpha lớn hơn 0.6 [I26,T.28]
1.3.5.1 Thang đo chất lượng DVMM:
Kết quả phân tích hệ số tin cậy cronbach alpha của thang đo chất lượng DVMM
bao gồm các biến từ cau-1 đến cau-39 được trình bày trong phụ lục 1.6. Căn cứ vào
kết quả tìm được, ta thấy tất cả các thành phần chất lượng đều có cronbach alpha khá
lớn và đạt yêu cầu tức lớn hơn 0.6. Bên cạnh đó hệ số tương quan tổng của các biến
cũng đảm bảo lớn hơn 0.3 trừ biến cau-20 = 0.197. Vậy ở bước này ta sẽ loại biến
cau-20. Sau khi loại bỏ biến cau-20 ta sẽ sử dụng phương pháp EFA (phân tích nhân
tố khám phá) để tiếp tục loại bỏ những biến rác.
1.3.5.2 Thang đo mức độ thoả mãn của khách hàng:
Các biến dùng đo lường mức độ thoả mãn của khách hàng gồm cau-40 đến cau-
43. Phân tích hệ số tin cậy cronbach alpha cho ta kết quả alpha=0,841 và các hệ số
tương quan tổng đều lớn hơn 0,3. Từ đó có thể kết luận rằng các biến sử dụng để đo
lường mức độ thoả mãn của khách hàng đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong các
phân tích kế tiếp.
1.3.6 Phân tích nhân tố khám phá:
Để khám phá các nhân tố tạo nên thang đo lường, ta sử dụng phương pháp trích
hệ số sử dụng là pricipal axis factoring kết hợp với phép quay promax và điểm dừng
khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1. Các biến đo lường được coi là đạt yêu cầu khi



10
có trọng số (factor loading) lớn hơn 0.4 và thang đo được chấp nhận khi tổng phương
sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% [I28, T.28].
1.3.6.1 Thang đo chất lượng dòch vụ:
Kết quả phân tích EFA cho thang đo chất lượng dòch vụ được trình bày ở phụ lục
1.9. Để có được kết quả này, ta tiến hành phân tích các bước sau:
¾ Bước 1: Sau khi phân tích ta thấy có 9 yếu tố được trích tại eigenvalue= 1.075
và phương sai được trích là: 70,143% nhưng có 5 biến không đạt yêu cầu gồm
các biến cau_2, cau_4, cau_7, cau_13, cau_39 vì có trọng số nhỏ hơn 0,4.
¾ Bước 2: Loại bỏ các biến không đạt yêu cầu ở bước 1, tiếp tục phân tích ta thấy
chỉ còn lại 8 yếu tố trích được tại eigenvalue= 1.071 và phương sai trích là:
70,062%. Kết thúc phân tích bước 2, ta nhận thấy biến cau_1 không đạt yêu
cầu.
¾ Bước 3: Khi loại bỏ biến cau_1 ta thu được kết quả là còn 8 yếu tố trích dẫn tại
eigenvalue= 1.069 và phương sai trích là: 70,809%. Kiểm tra lại ta thấy các
biến cau_9, cau_10, cau_19, cau_23 có trọng số không đạt yêu cầu nên loại đi.
¾ Bước 4: Phân tích lần 4, ta thu được 7 yếu tố trích dẫn với eigenvalue= 1.125 và
phương sai trích là: 68,155. Kết quả này được thể hiện trong bảng dưới đây:











11
Bảng 1.2: Kết quả phân tích EFA của thang đo chất lượng DVMM.
Yếu tố
Biến quan sát
1 2 3 4 5 6 7
cau_3 0,787
cau_24 0,633
cau_5 0,767
cau_22 0,787
cau_6 0,475
cau_8 0,416
cau_11 0,741
cau_12 0,722
cau_14 0,470
cau_15 0,717
cau_16 0,762
cau_17 0,900
cau_18 0,758
cau_21 0,655
cau_29 0,520
cau_34 0,734
cau_35 0,638
cau_36 0,782
cau_38 0,685
cau_27 0,925
cau_28 0,604
cau_33 0,669
cau_30 0,726
cau_31 0,820
cau_32 0,679
cau_25 0,825
cau_26 0,682
cau_39 0,475
Eigen Value
12,569 2,875 2,378 1,837 1,390 1,194 1,125
Phương sai trích(%)
39,570 47,905 54,514 59,306 62,695 65,547 68,155
Cronbach Alpha
0,936 0,840 0,837 0,794 0,864 0,685 0,736
Nguồn: Tác giả tổng hợp tự tổng hợp sau khi phân tích bằng chương trình SPSS
Sau khi phân tích, thấy có 7 thành phần tạo nên chất lượng DVMM với 28 biến
quan sát, trong đó thành phần đáp ứng giảm xuống chỉ còn 4 yếu tố. Thành phần



12
phương tiện hữu hình ban đầu đã được tách ra làm 3 thành phần là: qui mô, hình thức
bên ngoài và trang thiết bò của DVMM, các yếu tố bên trong hay cụ thể là các phòng
Massage sạch sẽ, có âm thanh, ánh sáng thích hợp và các yếu tố cộng thêm như vò trí
thuận tiện, bãi giữ xe. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế vì khách hàng mua
DVMM là mua niềm tin, sự thư giãn, cân bằng lại nhòp sống bận rộn. Vì thế việc
khách hàng đánh giá chất lượng DVMM qua hình thức bên ngoài như thẩm mỹ viện
đó có lớn không, trang trí có đẹp không rồi sau đó mới quan tâm đến DVMM nằm ở
vò trí nào, gần hay xa trung tâm … cũng là điều hợp lý. Bên cạnh đó thành phần năng
lực phục vụ không còn bó hẹp ở 7 yếu tố ban đầu nữa mà được mở rộng lên thành 11
yếu tố. Mặt khác thành phần tin cậy chỉ còn lại 1 yếu tố ban đầu kết hợp với 1 yếu tố
mới (được rút ra từ thành phần đồng cảm). Ta cũng khám phá ra rằng có 2 thành phần
mới: 1 thành phần liên quan đến việc tư vấn, chăm sóc của bác sỹ chuyên khoa và 1
thành phần liên quan đến uy tín, sự trung thực của các DVMM cũng sẽ góp vào việc
tạo ra chất lượng DVMM. Các thành phần tạo thành chất lượng DVMM được trình
bày lại như sau:
Một là: Năng lực phục vụ về cơ sở vật chất và con người (gọi tắt là
NANGLUCPV) được đo lường bởi 11 biến quan sát: cau_14, cau_15, cau_16, cau_17,
cau_18, cau_21, cau_29, cau_34, cau_35, cau_36, cau_38.
Hai là: Phương tiện hữu hình (gọi tắt là thành phần hữu hình/HUUHINH) được
đo lường bởi 3 biến quan sát: cau_27, cau_28, cau_33.
Ba là: Đẳng cấp Phòng massage (gọi tắt là thành phần PHONGDV) được đo
lường bởi 3 biến quan sát là: cau_30, cau_31, cau_32.
Bốn là: Vò trí thuận tiện (gọi tắt là thành phần VITRI) được đo lường bởi 3 biến
quan sát: cau_25, cau_26, cau_39.
Năm là: Độ tin cậy (gọi tắt là thành phần TINCAY) được đo lường bởi 2 yếu tố
cau_3, cau_24.



13
Sáu là: Độ chuyên nghiệp (gọi tắt là thành phần CHUYENNGHIEP) được đo
lường bởi 2 biến quan sát là: cau_5, cau_22.
Bảy là: Độ đáp ứng (gọi tắt là thành phần DAPUNG) được đo lường bởi 4 biến
quan sát là: cau_6, cau_8, cau_11, cau_12.
Lúc này hệ số cronbach alpha được tính lại cho từng thành phần chất lượng và
kết quả là các trọng số đều cao. Điều này được thể hiện trong phụ lục 1.7 và bảng
1.2.
1.3.6.2 Thang đo mức độ thoả mãn của khách hàng:
Sử dụng phương pháp EFA như trên để đo lường mức độ thoả mãn của khách
hàng, ta trích được 1 yếu tố tại eigenvalue là 2,733, phương sai trích là 59,332% và
các trọng số của các biến đều cao. Bảng dưới đây sẽ cho thấy trọng số này:
Bảng 1.3: Kết quả EFA của thang đo mức độ thoả mãn của khách hàng.
Biến quan sát Yếu tố 1
cau_40 0,589
cau_41 0,809
cau_42 0,710
cau_43 0,931
Eigenvalue
2.733
Phương sai trích
59,332
Cronbach
0,841
Nhìn vào bảng trên ta thấy trọng số của các biến dùng để đo lường mức độ thoả
mãn của khách hàng đều đạt yêu cầu (>0,4) nên được sử dụng trong các phân tích kế
tiếp.
1.3.7 Phân tích mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng DVMM:
Bước tiếp theo sau khi tìm ra các thành phần tạo nên chất lượng DVMM đó là
phải kiểm đònh xem giữa các thành phần này có mối quan hệ với nhau hay không. Để
làm được điều này, ta sử dụng phương pháp phân tích Correlation trong SPSS 12.0
Điều kiện để kết luận được các thành phần chất lượng có mối quan hệ với nhau đó là
phải có sig<0,05. Kết quả kiểm đònh này được trình bày trong phụ lục 1.8.
Xem xét bảng kết quả ta thấy phần lớn các sig (2-tailed) đều có giá trò rất nhỏ
(0,000<0,05) ngoại trừ 2 thành phần là HUUHINH và CHUYENNGHIEP (có 2-tailed
= 0,083>0,05) nên ta kết luận rằng tất cả các thành phần tạo thành chất lượng DVMM



14
đều có mối quan hệ với nhau trừ 2 thành phần HUUHINH-CHUYENNGHIEP. Trong
đó cặp thành phần có mối quan hệ ít nhất là: CHUYENNGHIEP-DAPUNG (hệ số
tương quan pearson correlation = 0,241) và cặp thành phần có mối quan hệ chặt chẽ
nhất là PHONGDV-NANGLUCPV (hệ số tương quan pearson correlation = 0,616).
1.3.8 Phân tích mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng DVMM với sự thoả
mãn của khách hàng:
Để phân tích mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng DVMM với sự thoả
mãn của khách hàng, ta sử dụng hàm hồi quy tuyến tính bội kết hợp với phương pháp
loại trừ dần (backward elimination) để phân tích mối quan hệ này. Theo đó ban đầu
tất cả các biến đều ở trong chương trình sau đó loại trừ chúng bằng tiêu chuẩn loại trừ
(removal criteria). Xác suất tối đa của F ra (probability of F – to remove) hay giá trò p
phải nhỏ hơn 0,1 còn nếu lớn hơn sẽ bò loại và tiêu chuẩn của R
2
(hệ số xác đònh) đạt
thấp nhất là 0,5 [I35, trang 33]. Kết quả phân tích hồi quy thể hiện trong phụ lục 1.9.
Nhìn vào bảng kết quả ta thấy R
2
= 0,738 và R
2
điều chỉnh = 0,733 đều > 0,5 nên
đạt yêu cầu và mô hình hồi quy chúng ta vừa tính sử dụng được. Tuy nhiên ta cũng
nhận thấy các thành phần như: TINCAY, DAPUNG, PHONGDV, VITRI đều góp
phần tạo nên chất lượng DVMM nhưng trong phân tích này có sig < 0,1. Từ đó ta kết
luận rằng 4 thành phần vừa nêu không tạo nên sự thoả mãn của khách hàng. Điều
này cũng phù hợp với tình hình thực tế bởi DVMM là một dạng vụ đặc biệt, cao cấp.
Khách hàng mua DVMM là mua sự thư giãn, mua lòng tin là bảo vệ được làn da, vóc
dáng, mua niềm hy vọng duy trì được sự tươi tắn trẻ trung cùng với thời gian nên các
yếu tố tạo nên độ tin cậy như: thời gian Massage luôn được đảm bảo, khách hàng
không phải chờ lâu khi đến Massage, dù đến Massage vào giờ cao điểm khách hàng
vẫn luôn được phục vụ chu đáo, phòng Massage rộng rãi, thoáng mát, sạch sẽ … được
coi như những yêu cầu tối thiểu, bắt buộc đối với những trung tâm cung cấp DVMM.
Nếu những trung tâm nào không thể đáp ứng được những yêu cầu tối thiểu này coi
như đã tự “loại mình ra khỏi cuộc chơi”. Nhưng các trung tâm cũng không thể sử dụng
các yếu tố này như một thứ “vũ khí” để tăng sức mạnh trong cuộc đua gay gắt giành
thò trường.
Các thành phần còn lại gồm NANGLUCPV, HUUHINH, CHUYENNGHIEP đều
có mối quan hệ với sự thoả mãn của khách hàng (những thành phần này có sig < 0,1).

Xem chi tiết: 498 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Massage mỹ phẩm tại TP.HCM giai đoạn 2006 – 2010