3.2. Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.
- Thương hiệu là quyền khẳng định sự tự tin của doanh nghiệp đối với
sản phẩm của mình trên thị trường khi xuất hiện bên cạnh những sản phẩm hnàg
hoá sẵn có. Đó là những sản phẩm có những đặc tính vật chất và tinh thần của
sản phẩm mới, tạo ấn tượng ban đầu đối với ngưòi tiêu dùng.
- Thương hiệu là phương tiện tích luỹ giá trị từ những sự nỗ lực thường
nhất của sự quản lý: Để tạo được một thương hiệu nổi tiếng thì doanh nghiệp
phải có một quá trình tích luỹ về sức lực và trí tuệ. Đó cũng là qúa trình doanh
nghiệp không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, hình
ảnh doanh nghiệp để duy trì và phát triển thương hiệu nổi tiếng.
- Thương hiệu là phương tiện quảng cáo, xây dựng uy tín của sản phẩm và
doanh nghiệp trên thương trường (hay nói cách khác thương hiệu chính là một
công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp)
- Thương hiệu là loại tài sản vô hình có giá trị kinh tế, đôi khi nó là một
tài sản quyết định của doanh nghiệp. Thương hiệu có thể bán, có thể cho thuê, là
tài sản thế chấp, định giá cổ phiếu trên thị trường chứng khoán, gây ảnh hưởng
tới cán cân tài chính, phân bố ngân sách Marketing của doanh nghiệp, đồng thời
danh tiếng của nó cũng thu hút được một nguồn nhân lực có chất lượng trí tuệ,
trình độ kỹ thuật cao.
3. 3. Ý nghĩa kinh tế – xã hội của thương hiệu
Cùng với tiến trình phát triển của kinh tế thị trường thì thương hiệu là một
nội dung không thể thiếu đươcj của quá trình lưu thông và trao đổi, tạo nên điều
kiện tiền đề thúc đẩy giao dịch thương mại cũng như thúc đẩy sự phát triển của
nền sản xuất xã hội.
Thương hiệu là dấu hiệu phân biệt hàng hoá dịch vụ của nhiều doanh
nghiệp do đó giúp người tiêu dùng lựa chọn được hnàg hoá dễ dàng và chính
xác hơn, an toàn hơn đồng thời hạnh chế việc mua phải hàng giả, hàng nhái,
hàng kém chất lượng, nâng cao hiệu quả sử dụng hàng hoá và văn minh phục vụ
khách hàng.
5
Đối với doanh nghiệp nhều khi có thưong hiệu là có tất cả: thương hiệu
giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền khả năng hiểu biết và hàng hoá của mình
đến trực tiếp người tiêu dùng, xúc tiến thương mại mở rộng địa bàn kinh doanh
trên thị trường trong nước và thị trường nước ngoài. Do đó thúc đẩy các doanh
nghiệp thuộc các thành phàn kinh tế sản xuất kinh doanh tích cực đầu tư đổi mới
công nghệ, phương thức quản lý, để nâng cao chất luợng hạ giá thành sản phẩm,
tăng cưòng khả năng cạnh tranh của hàng hoá trên thị trường, tạo cơ sở chống
hàng giả, hàng nhái góp phần tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh và
bình đẳng.
Bảo vệ thương hiệu cũng góp phần tăng cường vai trò quản lý của nhà
nước đối với hàng hoá lưu thông trên thị trường, phù hợp với “luật chơi bình
đẳng và hành lang pháp lý” được quy định tại hiệp định “ Hiệp định về hàng rào
kỹ thuật thương mại” của tổ chức WTO tạo điều kiện tiến tới hội nhập thương
mại khu vực và thế giới. Đồng thời cũng thể hiện vai trò quản lý xã hội, bảo vệ
lợi ích chính đáng của người sản xuất của người tiêu dùng và đó cũng chính là
bảo vệ lợi ích của quốc gia.
II. QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU
1 Nội dung của quản lý thương hiệu
Để có một thương hiệu uy tín và nổi tiếng thì phải gắn chiến lựoc thương
hiệu với chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó quản lý
thương hiệu là một quá trình liên tục bắt đầu từ việc xây dựng thương hiệu, triển
khai, bảo vệ cho tới đầu tư phát triển thuơng hiệu.
1.1. Xác định giá trị của thương hiệu
Trong quá trình phát triển của nền kinh tế thị trường, giá trị tài sản vô
hình như tri thức hệ thống, dữ liệu, ngiên cứu và phát triển như sở hữu trí tuệ,
thương hiệu và các mối quan hệ thị trường chiếm trên 75% giá trị tài sản của
doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu không phải là giá trị thông thường và cũng
không có thị trường riêng cho nó như các loại tài sản khác. Tuy nhiên nhiều nhà
quản lý doanh nghiệp hiện nay chưa nhận thức rõ giá trị thực của thuơng hiệu
dẫn đến sự yếu kém trong việc quản lý loại tài sản vô hình này. Hậu quả là
6
không chỉ giá trị của doanh nghiệp bị định giá thấp mà còn mất đi cơ hội khai
thác tiềm năng, nâng cao giá trị của doanh nghiệp qua các hình thức quản lý tài
sản vô hình hiệu quả.
Giá trị kinh tế của thương hiệu thể hiện ở chỗ thưong hiệu có thể là: tài
sản thế chấp, nhượng quyền thương hiệu, định giá cổ phiếu, ảnh hưởng đến cán
cân tài chính, và những vấn đề liên quan đến đối nội và đối ngoại.
Ví dụ: . Nesles đã chi 4,5 tỷ Đô la Mỹ để mua thương hiệu ROW TREE.
. P/S được đối tác định giá thương hiệu là 10 triệu Đô la Mỹ.
. Hay trường hợp chuyển nhượng thương hiệu của cà phê Trung nguyên là
điển hình: Trung nguyên đặt giá chuyển nhượng thương hiệu cho đối tác
Nhật là khoảng 50.000 Đô la Mỹ tại thị trường Nhật bản, và 30.000 Đô la
Mỹ cho đối tác Singapore tại thị trưòng Singapore.
Kết luận:
Việc xác định giá trị thương hiệu trong cơ cấu của tài sản doanh
nghiệp là một vấn đề quan trọng để doanh nghiệp có thể ra các quyết
định như:
- Có nên tiếp tục đầu tư vào thương hiệu đó nữa hay không.
- Với giá trị thương hiệu của doanh nghiệp như vậy thì giá cổ phiếu
của doanh nghiệp đó sẽ là bao nhiêu.
- Nếu chuyển nhượng thương hiệu thì giá chuyển nhượng là bao
nhiêu.
. Phương pháp định giá trị thương hiệu
Việc định giá thương hiệu là sự kết hợp chặt chẽ giữa bộ phận tài chính và
bộ phận Marketing. Phương pháp định giá thương hiệu phụ thuộc vào ngưòi
định giá, đối tượng được định giá, mục đích định giá…Tuy nhiên doanh nghiệp
cần nắm bắt được những nét cơ bản của phương pháp định giá thương hiệu qua
bảy yếu tố sau:
- Vị trí thị phần của thương hiệu: thương hiệu có thị phần lớn sẽ có giá trị
cao.
7
- Sự ổn định: thương hiệu duy trì được uy tín qua sự ưa chuộng và lòng
trung thành của khách hàng trong thời gian dài thì có giá trị lớn hơn là thương
hiệu có nhiều biến động.
- Thị trường: những thuơng hiệu có khả năng tạo doanh số bán tốt hơn sẽ
có giá trị cao hơn những thương hiệu tạo ra ít nhu cầu.
- Xu hướng: khả năng của một thưong hiệu duy trì tình trạng hiện có
trong tư tưởng ngưòi tiêu dùng sâu hơn thì sẽ có giá trị nhiều hơn.
- Bảo hộ: thương hiệu đăng ký bảo hộ độc quyền sẽ có giá trị cao hơn
thương hiệu đang bị tranh chấp.
. Một số vấn đề cần quan tâm khi định giá thương hiệu:
- Cần quan tâm tới vấn đề giữ gìn và phát triển thương hiệu khi định giá
thương hiệu chứ không nên tập trung quá nhiều vào con số giá trị thương hiệu.
- Tập trung vào kết quả kinh doanh, đây là giá trị cơ hội mà thưong hiệu
tạo ra cho sản phẩm.
- Cần đầu tư lâu dài cho giá trị thương hiệu bởi môi trường sản xuất kinh
doanh luôn luôn biến động, thương hiệu hôm nay có thể thu hút khách hàng
nhưng có thể nagỳ mai không còn hấp dẫn khách hàng nữa bởi có nhiều sản
phẩm mới sẽ ra đời. Nếu sản phẩm không ngày một hoàn thiện hơn thì sẽ bị loại
ra khỏi cuộc chơi ngay lập tức.
1.2 Xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu nổi tiếng và uy tín bao gồm hai công việc. Đó là
xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu.
- Một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng được định vị trong tâm trí khách
hàng khi nó là sản phẩm uy tín chất lượng có giá trị cộng thêm như độ ổn định,
tính tin cậy và dịch vụ hậu mãi tốt nhất. Đồng thời thương hiệu của sản phẩm đó
cũng phải thể hiện được giá trị cao trong lòng người tiêu dùng đó là: mức độ
nhận biết thưong hiệu, hình ảnh thương hiệu, tính cách thưong hiệu, điểm mạnh
khác biệt của thương hiệu và sức sống của thương hiệu.
- Doanh nghiệp có mạng lưới phân phối sản phẩm tốt và chiến lược quảng
bá thương hiệu sản phẩm hiệu quả: doanh nghiệp có thể xác định được chiến
8
lược quảng bá tốt bằng cách nghiên cứu thị truờng, tìm ra cách thức và công cụ
quảng bá hiệu quả và an toàn như quảng bá thương hiệu trên các phương tiện
thông tin đại chúng tham gia vào các cuộc triển lãm, hội chợ…
- Ngoài ra doanh nghiệp cũng có thể sử dụng năm công cụ để xây dựng
thương hiệu đó là:
.Đặt tên cho dễ nhớ, đơn giản, dễ đọc mang tính quốc tế cao hay có thể
thể hiện qua hình vẽ dễ liên tưởng đến sản phẩm, tạo ra sự nhận biết qua
mắt nhìn của khách hàng, sản phẩm phải có tính riêng biệt mang tính
đặc thù.
. Xây dựng hình tượng thương hiệu bằng người thật việc thật, ấn tượng
nổi tiếng, tạo nên sự gần gũi và tin tưởng của khách hàng
. Chọn một câu hay một khẩu hiệu dễ nhớ đối với khách hàng.
. Chọn một đoạn nhạc độc đáo dựa trên cốt lõi sử dụng của sản phẩm.
. Bao bì thiết kế cần đạt được những tiêu chuẩn để tạo ra sự nhận biết
cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế và kiểu dáng nổi bật.
1.3. Bảo vệ thương hiệu
Thương hiệu là tài sản quý của doanh nghiệp, là kết quả của quá trình tích
luỹ mọi sự nỗ lực của doanh nhgiệp trong một thời gian dài. Nó góp phần rất lớn
trong việc tạo ra sức mua sản phẩm và đương nhiên là tạo ra một phần lợi nhuận
không nhỏ đối với doanh nghiệp. Do đó một số doanh nghiệp làm ăn không lành
mạnh đã dùng mọi thủ đoạn để chiếm dụng nguồn tài sản quý giá đó như là làm
nhái làm giả, đăng ký ăn cắp sáng tạo gây ra một tổn thất không nhỏ đến lợi
nhuận cũng như uy tín của doanh nghiệp. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần
phải quan tâm đúng mức tới vấn đề bảo vệ thương hiệu sản phẩm của mình.
Một cách bảo vệ thương hiệu hiệu quả có tính chất pháp lý đó là đăng ký
bảo vệ thương hiệu:
- Doanh nghiệp càn xác định thị trường của mình để tìm hiểu về luật sở
hữu của nước đó bởi mỗi quốc gia lại điều chỉnh xã hội mình theo một hệ thống
pháp luật riêng.
9
Ví dụ 01: ở Việt Nam chỉ bảo hộ thương hiệu là nhãn mác bao bì….của sản
phẩm còn ở Anh, Mỹ, Nhật luật bảo hộ thương hiệu cho phép bảo hộ cả mùi
vị, màu sắc, khẩu hiệu, đoạn nhạc….của doanh nghiệp.
Ví dụ 02: Đối với sáng chế, Mỹ áp dụng nguyên tắc “ ngưòi sáng tạo trước
thì được cấp bằng sãng chế” (first to invent), trong khi đó tất cả các nước
khác đều áp dụng nguyên tắc là ngưòi nộp đơn trước được cấp bằng sáng chế
(first to file).
- Doanh nghiệp cần tìm hiểu quốc gia mà mình cần đăng ký thương hiệu
nằm trong hệ thống sở hữu trí tuệ nào trong hai hệ thống sở hữu trí tuệ để doanh
nghiệp có thể tham gia. Đó là:
. Hệ thống Madrit ở 49 quốc gia.
. Hệ thống CTM ở 16 quốc gia Châu âu.
(Sẽ được trình bày cụ thể ở mục sau)
Tuy nhiên doanh nghiệp cần phải tìm hiểu hệ thống luật pháp về sở hữu
trí tuệ của quốc mà doanh nghiệp dự định đưa hàng hoá thâm nhập vào thị
trường đó bởi không phải tất cả các quốc gia đều áp dụng 02 hệ thống sở hữu trí
tuệ nêu trên.(ví dụ như Mỹ, Nhật bản…).
2. Hệ thống sở hữu trí tuệ Madrit và CTM
2.1 Khái niệm chung về sở hữu trí tuệ:
Các đạo luật khuyến khích sáng tạo bằng cách quản lý việc sao chép các
sáng chế, các biểu tượng định dạng và các hình thức sáng tạo khác. Các luật lệ
này điều chỉnh bốn loại tài sản vô hình khác biệt là:
- Bằng phát minh sáng chế.
- Thương hiệu.
- Quyền tác giả.
- Các bí mật thương mại.
chúng được gọi chung là “sở hữu trí tuệ” ( Intellectual property)
1
10
2.2. Hệ thống sở hữu trí tuệ Madrit (bao gồm 49 quốc gia mà phần lớn là
Đông Âu và Châu phi)
. Điều kiện để doanh nghiệp Việt Nam đăng ký bảo hộ thương hiệu theo
hệ thống Madrit:
- Người đứng đơn đăng ký bảo hộ thương hiệu phải có cơ sở sản xuất
kinh doanh thực sự tại Việt Nam, hay là chủ nhãn hiệu ở Việt Nam thường trú
tại Việt Nam, hay có quốc tịch Việt Nam.
- Các nước chỉ định xin đăng ký nhãn hiệu phải là thành viên của thoả
ước Madrit như Việt Nam.
- Nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ tại Việt Nam trước khi xin đăng ký
bảo hộ tại những nước khác.
. Thủ tục đăng ký thương hiệu theo hệ thống Madrit của tổ chức sở hữu
tria tuệ thế giới (WIPO) ký kết năm 1981 rất đơn giản về mặt hành chính:
- Doanh nghiệp chỉ cần nộp 01 đơn duy nhất (bằng tiếng pháp). trong đơn
có chỉ định các nước xin bảo hộ gửi đến Cục sở Hữu Công nghiệp Việt Nam.
Đơn này sẽ được chuyển đến văn phòng của WIPO (tại Thuỵ Sỹ).
- Doanh nghiệp sẽ phải trả hai loại lệ phí: một cho Cục sở hữu Công
nghiệp (150 Đô la Mỹ), một cho văn phòng quốc tế (nhãn hiệu đen trắng 653
FrancseThuỵ Sỹ -6,7 triệu VN đồng., nhãn hiệu màu là 903 france Thuỵ sỹ – 9,2
triệu VN đồng). Ngoài ra doanh nghiệp phải nộp 73 France Thuỵ sỹ (750 ngàn
VN đồng) cho mỗi nước chỉ định xin bảo hộ.
- Thông thuờng trong vòng 12 tháng kể từ khi gửi đơn đi, nếu không bị từ
chối thì sẽ được bảo hộ tại thị trường nước đó.
Sau khi đăng ký thương hiệu nếu không có hoạt động sản xuất kinh doanh
tại thị trường đó (thời gian cho phép là 3 hay 5 năm tuỳ theo luật của mỗi nước).
Thời hạn của một thương hiệu là 10 đến 20 năm tuỳ vào nước đăng ký.
Sau khi đăng ký thì được gia hạn và phải đăng ký gia hạn.
2.3. Hệ thống CTM (tại 16 quốc gia Châu âu)
Nếu doanh nghiệp Việt Nam có hoạt động xuất khẩu vào thị trường EU
thì có thể đăng ký bảo hộ thương hiệu ở thị trường này qua hệ thống CTM.
11
Khác với hệ thống Madrit, CTM không yêu cầu nước xuất xứ của doanh
nghiệp có nhu cầu đăng ký phải gia nhập hệ thống này. Doanh nghiệp chỉ cần
đăng ký một lần qua hệ thống này thì thương hiệu sẽ được bảo hộ tại 16 nước
Châu âu.
. Chi phí cho 01 lần đăng ký là 4.000 Đô la Mỹ.
. Đơn xin đăng ký nhãn hiệu nộp tại văn phòng OHIM (Thuỵ sỹ) mà
không cần qua Cục Sở hữu Công nghiệp.
Như vậy ở mỗi nước doanh nghiệp chỉ tốn vài trăm Đô la Mỹ, CTM
không yêu cầu doanh nghiệp phải có hàng hoá ở tất cả các nước có đăng ký
thương hiệu như hệ thống Madrit mà doanh nghiệp chỉ cần có hàng tại một nước
là thành viên của CTM. Doanh nghiệp cũng không cần phải đăng ký thuơng hiệu
tại Việt Nam trước khi đăng ký vào EU.
3. Hệ thống văn bản quy phạm pháp quy điều chỉnh quá trình quản lý
thương hiệu tại Việt Nam.
. Phần VI, chương II, Bộ luật Dân sự ngày 28 tháng 10 năm 1995.
. Bộ luật Hình sự năm 1999.
- Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996.
- Nghị định số 12/1999/NĐ-CP ngày 6/3/1999 của Chính phủ quy định về
xử phạt hành chính trong sở hữu công nghiệp.
- Thông tư số 3055/TT-SHCN ngày 31/12/1996 của Bộ KHCN và MT
hướng dẫn thi hành các quy định về thủ tục xác lập quyền sở hữu công nghiệp
và một số thủ tục khác trong Nghị định số 63/CP.
- Thông tư số 23 TC/TCT ngày 9/5/1997 của Bộ tài chính hướng dẫn thu
nộp và quản lý phí, lệ phí sở hữu công nghiệp.
- Quy định số 308/ĐK ngày 11/6/1997 của Cục Sở hữu Công Nghiệp về
hình thức và các loại đơn về Sở hữu Công nghiệp.
- Quyết định số 178/1999/QĐ-TTg ngày 30/8/1999 của Thủ tướng Chính
phủ ban hành Quy chế ghi nhãn hàng hoá trong nước và xuất nhập khẩu.
- Một số văn bản kèm theo khác nhằm bổ sung hướng dẫn thi hành các
điều luật trên như: Quyết định số 95/2000/QĐ-TTg ngày 15/8/2000 của TT
12
chính phủ, Thông tư số 34/1999/TT-BTM ngày 15/12/1999 của BTM, Thông tư
số 06/2000/TT-BXD ngày 4/07/2000 của BXD.
13
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
VIỆT NAM TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP
I/ CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CUẢ HÀNG HOÁ VIỆT NAM TRONG QUÁ
TRÌNH HỘI NHẬP
Lộ trình gia nhập khu vực mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) đối với các
doanh nghiệp Việt Nam đã gần kề mở ra nhiều cơ hội và không ít những thách
thức.
Hội nhập sẽ mở ra cho các doanh nghiệp Việt Nam một thị trường rộng
lớn đầy tiềm năng cho những thương hiệu uy tín và có đủ sức cạnh tranh. tạo cơ
hội cho các doanh nghiệp Việt Nam mở rộng sức sản xuất khẳng định khả năng
về trí tuệ, khả năng sáng tạo nhằm nâng cao vị trí của mình trên thương trường
quốc tế.
“ Doanh nghiệp Việt Nam đang tiến theo đúng quy luật của các doanh
nghiệp trên thế giới, đạt đến một độ ổn định về chất lượng. Vấn đề
cạnh tranh về chất lượng vì thế không còn là ưu tiên số moọt mà sự
cạnh tranh về thương hiệu, về giá, về dịch vụ hậu mãi. Điều này đối
với các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn xa lạ”. (nhận xét của bà Kim
Hạnh-trưởng ban tổ chức Hội chợ triển lãm hàng Việt Nam chất lượng
cao).
1
Thế nhưng hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam chỉ mới đầu tư cho
thương hiệu 1% doanh số bán trong khi các công ty nước ngoài thì con
số này là 5-7%. Bên cạnh đó lại tồn tại nhiều doanh nghiệp có tư tưởng
làm ăn đến đâu hay đó, sản xuất có lãi là làm không cần thương hiệu
hay đường đuờng làm giả làm nhái của người khác để kiếm lời.
Từ 2003 đến 2006 Việt Nam phải cắt giảm thuế nhập khẩu gần như toàn
bộ các mặt hàng đang có thuế suất dưới 20% xuống 0%-5%, dỡ bỏ dần và đi đến
chấm dứt các tác động bảo hộ đối với nhiều mặt hàng sản xuất trong nước. Điều
đó tạo cơ hội tham gia của nhiều thương hiệu mới trước đây không hề có mặt tại
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét